Механизмы регулирования фармацевтического рынка.

В соответствии с Законом «О лекарственных средствах», государственное регулирование является одним из принципов государственной политики в области обращения лекарственных средств.

Государственное регулирование обращения лекарственных средств, присутствие государства в фармацевтическом секторе экономики достигается при помощи целого ряда инструментов и механизмов, к которым относятся:

1. государственная регистрация лекарственных средств;

2. лицензирование фармацевтической деятельности и деятельности, связанной с оборотом наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

3. государственный контроль качества лекарственных средств;

4. установление порядка ввоза лекарственных средств на территорию Республики Беларусь и вывоза лекарственных средств с территории Республики Беларусь;

5. мониторинг неблагоприятных побочных реакций на лекарственные средства;

6. утверждение образовательных программ по подготовке специалистов, их аттестация и сертификация;

7. создание и функционирование системы перечней лекарственных средств (перечень основных лекарственных средств, который в ближайшее время будет заменен формулярной системой, перечень лекарственных средств, реализуемых без рецепта врача, перечень наркотических и психотропных средств, перечень лекарственных средств, подлежащих предметно-количественному учету, перечень лекарственных средств белорусского(российского) производства, обязательных для наличия в аптеках всех форм собственности);

8. государственное регулирование цен на лекарственные средства;

9. государственные закупки лекарственных средств за счет средств республиканского и местных бюджетов;

10. государственное регулирование производства лекарственных средств (через департамент фармацевтической промышленности);

Во многих странах государством регулируется количество аптек в стране (Италия, Дания).

56. Характеристика и тенденции развития мирового фармацевтического рынка. Фармацевтический рынок Республики Беларусь.

Мировой фармацевтический рынок – часть мирового рынка товаров и услуг, сфера рыночных отношений между странами, основанная на торговле лекарственными средствами и оказании фармацевтических услуг.

Фармацевтический рынок включает в себя следующие сегменты: лекарственные средства (оригинальные и генерические), биологически активные добавки к пище, другие парафармацевтические товары, в том числе так называемые товары красоты. Участниками фармацевтического рынка являются фармацевтические предприятия, оптовые компании (дилеры, дистрибьюторы), розничные продавцы (аптеки) и потребители – организации здравоохранения, пациенты и здоровые люди, приобретающие медицинские товары для диагностики и профилактики.

Особенности фармацевтического рынка.

Особенностями мирового фармацевтического рынка являются его постоянный рост и высокая доходность. Чистая прибыль в фармацевтической отрасли достигает 18% в год, в отличие от других отраслей, где этот показатель составляет всего 5%.

Объем мирового фармацевтического рынка увеличивается ежегодно на 6-10%. Приблизительно такими же темпами растет и фармацевтический рынок Республики Беларусь. Рост фармацевтического рынка объясняется:

1. общим ростом заболеваемости населения земного шара, связанным с усилением влияния техногенных факторов и ухудшением экологической обстановки;

2. увеличением продолжительности жизни населения в развитых странах мира и, соответственно, большим потреблением лекарственных средств;

3. повышением уровня жизни в странах азиатского (Индия, Китай) и южно-американского региона (Бразилия, Венесуэла), обеспечивающим доступность медицинской и лекарственной помощи для значительного числа людей. Так, за период с 2002 по 2006 год Индия вывела из-за черты бедности 1/5 своего населения (около 240 млн. человек), которым стала доступна лекарственная помощь. Китай

4. рост затрат на исследование лекарственных средств. В 80-е годы ХХ ст. стоимость разработки оригинального лекарственного средства составляла 300 млн. долл. США, в конце ХХ ст. – 800 млн. долл., в настоящее время – 1 млрд. долл.

5. Рост нелекарственной составляющей рынка, прежде всего БАД к пище.

Белорусский фармацевтический рынок представлен более 30 производителями лекарственных средств, около 100 оптовых фармацевтическими компаниями, более 2300 аптеками, представительствами зарубежных фармацевтических производителей, основные потребители – организации здравоохранения и пациенты.

Для белорусского фармрынка 2011 год начался подъеме, который обеспечил пришедший в Беларусь в конце 2010 г. птичий грипп. Показатели поставок IV квартала 2010 г. были самыми высокими и фактически «перекочевали» в первый квартал 2011 г.

Прогнозировалось умеренное развитие рынка на текущий год в пределах 10-11 %, рост доли отечественных препаратов и незначительное повышение средневзвешенной цены за упаковку.

Однако по итогам 2011 г. объем поставок лекарственных средств (ЛС) в ценах заводов-изготовителей составил 627,9 млн долл. США, что на 6,5% меньше по сравнению с 2010 г. В упаковках падение объема поставок достигло 18,4%, составив 340,8 млн штук. При этом, как видно из табл. 1, основной удар пришелся по продукции отечественной фарминдустрии.

Средневзвешенная стоимость упаковки в прошлом году выросла в среднем на 14,6%. Однако темпы роста стоимости импортных и отечественных упаковок существенно разнятся (табл. 2). Из общего объема поставленных ЛС распределение «рецептурные - безрецептурные» выглядит следующим образом: RX - 39% в натуральном выражении, 67% - в стоимостном. ОТС - 61% в натуральном выражении, 33% -в стоимостном.

58 Комплекс товара и его элементы. Жизненный цикл лекарственного средства: бостонская матрица (BMG). Характеристика фаз жизненного цикла товара. Особенности маркетинга лекарственного средства и услуг компании–производителя. Стратегии развития фокусных средств. Модели поведения покупателей.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ

Выпустив новинку на рынок, мы хотим, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко. Типичный жизненный цикл товара представлен на рисунке 10. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1). Выведения на рынок-этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. В случаях с лекарственными средствами сбыт сдерживается либо недоверием к нему широких слоев населения, либо незначительным количеством покупателей, способных правильно воспринять товар и позволить себе его приобрести.

Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилии по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, ранее неизвестном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

2). Этап роста- период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты с дженериками. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

3). Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управления. Маркетинг в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Растет прессинг рекламы, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания, улучшенных вариантов товара. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

4). Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Рано или поздно объем продаж товара пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам шум падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая-«кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют положение фирмы

59. Маркетинг цены. Возможные цели ценовой политики (прайсинг): прибыльность продаж и увеличение объемов производства и продаж. Ценовая политика с учетом конкуренции и социальных факторов. Зависимость ценообразования от типа и доли рынка, жизненного цикла товара, цены лидера продаж, себестоимости продукции, курса валюты, демпинговой политики фармацевтических компаний. Влияние цены на уровень продаж.

Цена (price) – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

В условиях современной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, насколько правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

Одно из правил маркетинга гласит: «Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя».

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

1. «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

2. «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

3. «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

Целями ценовой политики (прайсинга) предприятия могут быть:

1. долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

2. экономический рост;

3. стабилизация рынка;

4. снижение чувствительности потребителя к ценам;

5. сохранение лидерства в ценах;

6. предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

7. поддержание лояльности торговли;

8. повышение имиджа предприятия и его товаров;

9. повышение интереса покупателя;

10. усиление рыночной позиции ассортимента;

11. захват доминирующих позиций на рынке.

60. Понятие широты, насыщенности, глубины ассортимента. Обновление ассортимента. Ассортиментная политика аптечной организации. АВС-, XYZ- и VEN-анализ. Формирование ассортиментного портфеля фармацевтического предприятия.

Широта – это количество представленных ассортиментных групп.

Если говорить о широте аптечного ассортимента, то всю товарную номенклатуру аптеки можно разделить на группы: лекарственные средства, изделия медицинской техники, изделия медицинского назначения, другие товары аптечного ассортимента (таблица 1)

Насыщенность общее число единиц в ассортиментном ряду по каждому варианту исполнения товара.

В связи с этим для товаров широкого потребления еще говорят о товарной линии – то есть о группе товаров выполняющих сходные функции, предназначенных одним и тем же покупателям, а также реализуемых в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые предприятия.

Применительно к аптечному ассортименту насыщенность будет представлена следующим образом (таблица 3).

Под глубиной подразумевается число вариантов предложений (количество товарных единиц) конкретного вида товаров. Например, если вата хирургическая предлагается аптекой в стерильной и не стерильной упаковке и в двух разных расфасовках (50,0 и 250,0), то глубина ее предложений равна четырем:

1. Вата хирургическая стерильная 50,0

2. Вата хирургическая нестерильная 50,0

3. Вата хирургическая стерильная 250,0

4. Вата хирургическая нестерильная 250,0

Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять покупательский спрос.

Устойчивость ассортимента свидетельствует о постоянных предпочтениях промежуточных и конечных потребителей, которые могут быть объяснены как постоянством вкусов, привычкой, ценовыми факторами, если речь идет о конечных потребителях, так и, например, включением ЛС в список препаратов, отпускаемых бесплатно или на льготных условиях.

АВС-анализ существует для того, чтобы правильно планировать ассортимент аптеки.

Прогноз может составляться с целью выявления и оценки рыночной привлекательности лекарственных препаратов или товарных групп с точки зрения вложения ресурсов в наиболее прибыльные из них, а также сокращения или прекращения закупок убыточных товарных позиций. Широкое применение находит метод АВС-анализа ассортимента. В соответствии с правилом Паретто классический АВС-анализ основан на следующих закономерностях:

-10% всех позиций ассортимента даёт 80% товарооборота (группа А);

-15% всех позиций ассортимента даёт 15% товарооборота (группа В);

-75% всех позиций ассортимента даёт 5% товарооборота (группа С).

Таким образом, для аптеки с ассортиментом, к примеру, 15 000 - 20 000 наименований группу А составляют всего 150-200 позиций.