Прямой и косвенный таргетинг

Прямой таргетинг нацелен на выбор целевой аудитории, напрямую интересующейся предлагаемым товаром или услугой. Косвенный таргетинг нацелен на аудиторию, являющуюся целевой для взаимосвязанных с предлагаемым видом товаров или услуг.

Анализ поисковых запросов

Уникальную возможность таргетинга предоставляют поисковые системы, так как их посетители четко формулируют свою потребность в виде запроса, а также автоматически предоставляют системе некоторые свои характеристики.

71 SWOT анализ лекарственных средств, кластерных групп: основные структурные элементы, понятие «внешнего» и «внутреннего» анализа, анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Конкурентные преимущества компании и лекарственных средств.

SWOT-анализ.

Качественный подход к описанию рисков для компании заключается в детальном и последовательном рассмотрении содержательных факторов, несущих неопределенность, и завершается формированием причин основных рисков и мер по их снижению. Одной из методик анализа сильных и слабых сторон предприятия, его внешних, благоприятных возможностей и угроз является SWOT-анализ.

При проведении SWOT-анализа учитываются и анализируются следующие факторы:

1. Сильные стороны организации;

2. Слабые стороны организации;

3. Внешние благоприятные возможности организации;

4. Внешние угрозы организации.

Пример такого анализа представлен ниже.

Таблица 1 SWOT-анализ.

Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области	Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии
Накопленный многолетний опыт работы на рынке	Возможные рассогласование по срокам при одновременной реализации проекта и покупке нового цеха
Хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками материалов и комплектующих	Отсутствие источников финансирования
Низкая трудоемкость производства	Трудности в организации сбыта большого объема продукции
Завоеванная доля рынка производства	Существующая низкая эффективность процесса отгрузки потребителям продукции
Удобное месторасположение предприятия относительно районов с предприятиями нефтехимической промышленности	Нечетко оформленные условия договора
Близость к транспортным магистралям (шоссейная дорога проходит на расстоянии 0,5 км, ж/д ветка - через территорию цеха)	Затягивание сроков партнерами при поставках оборудования, предоставления нового цеха
Обеспеченность нового цеха всеми необходимыми коммуникациями
Наличие производственных мощностей, позволяющих поддержать новое производство за счет существующего оборудования
Высокое качество продукции, соответствующее европейскому уровню
Активная маркетинговая политика
Наличие лидера проекта и управленческой команды
Высокая маржинальная рентабельность производства на новом технологическом оборудовании
Сравнительно быстрая окупаемость и высокая эффективность проекта
Наличие деловых контактов со структурами, способными поддерживать продвижение проекта на всех этапах его реализации
Внешние благоприятные возможности	Внешние угрозы предприятию
Спрос в странах СНГ и в мире достаточно высок и имеет устойчивую тенденцию к увеличению	Снижение денежной составляющей в расчетах с потребителями продукции
Положительная тенденция роста производства нефтехимической промышленности	Снижение общей платежеспособности предприятий
Сложившийся имидж у потребителей продукции	Медленный рост инвестиционной активности
Поддержка со стороны областных и городских органов власти действий предприятия по увеличению объемов производства металлической тары	Желание зарубежных фирм самим поставлять продукцию на рынок
Небольшое количество достаточно сильных конкурентов
Желание зарубежных поставщиков оборудования содействовать привлечению инвестиций для реализации проекта
Желание зарубежных фирм поставлять оборудование на рынок
Снижение кредитной процентной ставки

Далее делается подробная разработка предложений по структуре рисков и мерам по их предотвращению и минимизации, включая: политические, юридические, производственные и технические, организационные и внутренние социально-психологические, маркетинговые и финансовые риски. Уточняются ближайшие шаги.

Для более точного анализа можно применять и более тонкие, чем SWOT-анализ инструменты, например, различные виды моделирования. Главное же, чтобы все факторы рассматривались только комплексно.

Важно помнить: детализация целей и планов имеет смысл только до тех пор, пока возможна формальная проверка результатов, т.е. их измерение (естественным ограничением здесь является система организации учёта на предприятии).

72. Основные законы и разработка комплекса продвижения. Принципы Вундермана. Виды продвижения лекарственных средств. Интенсивность продвижения лекарственного средства и каналы распространения. Тактический план мероприятий по продвижению лекарственных средств, принципы создания.

Более 30 лет назад в истории рекламного бизнеса произошло событие, которое существенно изменило принципы продаж товаров и услуг, – был придуман директ-маркетинг, новая стратегия взаимодействия с потребителем, которой до сих пор с успехом пользуются компании всего мира. Ее автор – Лестер Вундерман. Идея его новой маркетинговой стратегии состояла в том, что цепочку, когда товар от производителя идет к оптовику, от оптовика – к рознице, от розницы – к конечному потребителю, можно сократить. С развитием СМИ, с развитием баз данных Вундерман предположил, что можно сделать так, чтобы продукция от производителя непосредственно попадала к потребителю.

Итак,

19 принципов Лестера Вундермана, на которых базируется продвижение:

1. Директ-маркетинг – это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний.

2. «Героем» директ-маркетинга является Клиент, а не Продукт.

3. Обращайтесь к каждому существующему или будущему клиенту как к своей уникальной целевой аудитории.

4. Отвечайте на вопрос, который может задать покупатель: «Почему я должен покупать именно ваш товар?»

5. Реклама должна менять поведение, а не только отношение к товару.

6. Реклама должна быть вкладом, обеспечивающим прибыль, и иметь количественные характеристики эффективности своего воздействия на покупателя.

7. Создавайте опыт общения с брэндом везде, где покупатель с ним соприкасается.

8. Создавайте систему отношений, а не просто систему встреч с покупателем.

9. Знайте и инвестируйте в долгосрочный потребительский потенциал каждого клиента.

10. Вероятные покупатели – это еще не потенциальные клиенты. Обращаясь к четко определенным потенциальным клиентам, вы экономите на стоимости конечных продаж, обращаясь к массам вероятных покупателей – неизбежно тратите лишние деньги на рекламу.

11. Средства массовой информации должны обеспечивать количественно измеряемые контакты, а не просто «охват» и «частоту» показа товара.

12. Обеспечьте клиенту обратную связь с вами. Будьте доступными.

13. Поощряйте интерактивный диалог.

14. Знайте ответ на вопрос «Когда?». Выясните у покупателя, когда он был бы готов к покупке, и постарайтесь приурочить к этому времени свое предложение.

15. Создайте последовательную программу знакомства покупателя с товаром и сопутствующими новыми предложениями подобно тому, как создается программа для обучения студентов.

16. Завоевывайте покупателей с намерением сделать их лояльными.

17. Создание лояльности – это программа, построенная на последовательных шагах, имеющих долгосрочную перспективу.

18. Стабильная прибыль обеспечивается не столько вашей долей рынка, сколько долей лояльных вам покупателей. Постоянные покупатели приносят 90% доходов большинства компаний.

19. Знания, полученные компанией из суммы отдельных данных и сводной информации, – то, на чем строится успех и минимизируются ошибки. Вы являетесь тем, что вы знаете.

Существуют две основные стратегии, применяемые в продвижении ЛС: PULL-стратегия и PUSH-стратегия. Эти стратегии дополняют друг друга.

PULL-стратегия, т.е. стратегия вытягивания, состоит в том, что производитель работает с конечным потребителем с целью создания спроса. Ощутив реальный спрос, аптека, в свою очередь, делает заказ у оптовика, а тот закупает его у производителя. Потребитель как бы вытягивает на себя требуемый товар через весь канал распределения.

PUSH-стратегия, или стратегия проталкивания, состоит в мотивации участников канала распределения (оптовых и розничных торговцев) с тем, чтобы они продвигали именно данный препарат. Производитель «проталкивает» свой товар сквозь канал от одного звена цепочки к другому и так вплоть до конечного потребителя. В случае нашей компании это как правило предоставление скидок дистрибьюторам, имеющим прямой контракт.

73 Влияние включения лекарственных средств в Перечень основных лекарственных средств, в Перечень лекарственных средств, обязательный для наличия в аптеках всех форм собственности, на их продвижение. Формы заявок на включение в Перечни.

Идея создания Перечня основных лекарственных средств принадлежит ВОЗ, которая разрабатывает и регулярно обновляет модельный список основных лекарственных средств. В настоящее время ВОЗ опубликован 15-й список, включающий порядка 360 международных непатентованных наименований лекарственных средств.

Наличие «Перечня основных лекарственных средств» положительно влияет на состояние здоровья населения, так как:

1. появляется возможность врачам назначать эффективные лекарственные средства, и позволяет добиться действенного контроля над рядом наиболее распространенных заболеваний.

2. лекарственные средства Перечня входят в клинические протоколы диагностики и лечения больных, утвержденные Минздравом.

3. основными лекарственными средствами являются те, которые удовлетворяют нужды большинства населения, поэтому они должны быть всегда доступны в необходимом количестве, в соответствующей дозе и форме и по цене, доступной как для отдельного человека, так и для населения в целом.

Все вышеизложенное способствует более интенсивному продвижению ЛС на рынке. Поэтому многие фармацевтические компании стремятся ввести свои ЛС в «Перечень …»

76. Роль медицинских представителей в продвижении лекарственных средств. Позитивные и негативные стороны использования представителей. Необходимые элементы работы. Этические аспекты деятельности. Кодекс маркетинговой практики.