Этапы разработки плана маркетинга
Этап 1
Здравый смысл подсказывает, что компании, выходящей на рынок, надо предлагать первоначально те товары, которые она уже производит, а не пытаться торговать чем-нибудь новым. Естественно, этот традиционный для компании товар должен соответствовать требованиям потенциальных покупателей по своим потребительным свойствам; быть конкурентоспособным по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (это наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. Все эти положения будут раскрыты в дальнейшем достаточно подробно. Пока же мы предположим, что конкурентоспособный товар (или даже группа товаров) у нас имеется.
Этап 2
Прежде чем приступить к описанию следующего этапа, нужно сделать одно замечание. С точки зрения методологии следовало бы начать не с составления плана, а с этапов, этой процедуре предшествующих, — с анализа рынка, конкурентов и т. д.
Этап 3
«Предпланирование» — выбор рынков, на которых целесообразно работать (выходить или продолжать деятельность) с данным товаром.
Этап 4
Важный этап планирования — установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные (объявляемые для всеобщего сведения) цены,
Этап 5
Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж — вопрос, который каждая компания решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей компании.
Этап 6
Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется.
65-Макро- и микросреды маркетинга. Источники информации о рынке. Значение анализа рынка для разработки маркетинговой стратегии. Макросреда – внешний анализ рынка (STEP). Макроэкономические факторы анализа.
Макро- и микросреда маркетинга
Если организация использует концепцию маркетинга (или социально-этичного маркетинга), то ей необходимо постоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность реализации товара. Среди большого числа таких факторов обычно выделяют:
контролируемые;
неконтролируемые.
Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды. На рис. 3 неконтролируемые факторы микросреды указаны цифрами 4-8 и макросреды -9-14.
МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА
Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют так называемую микросреду маркетинга (рис. 3).
Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала фирмы, и прежде всего его высшего руководства и службы управления маркетингом. На рис. эти факторы обозначен цифрами 1-3.
Рис.3. Контролируемые и неконтролируемые факторы
МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА
Макросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды.
Как контролируемые, так и неконтролируемые факторы необходимо постоянно учитывать при принятии управленческих решений, призванных обеспечить эффективную деятельность фирмы (рис 4).
Рис 4. Основные факторы, определяющие макро- и микросреду маркетинга
Микросреда: анализ покупателей, поставщиков и других заинтересованных участников продажи лекарственных средств. Особенности организаций-потребителей фармацевтической продукции. Виды спроса на рынке и его состояние. Анализ внутренних факторов организации
Микросреда
|
Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой фирмы, между ней поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами. Фирму в данных отношениях представляют различные службы, между которыми также возникают свои взаимоотношения (высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, служба маркетинга, производство). Поставщиками являются любые фирмы, снабжающие компанию необходимыми материально-техническими ресурсами. Разного рода события, нарушающие нормальный ритм работы поставщиков или вызывающие изменение ценовых факторов, могут привести к нежелательным последствиям для фирмы. Поэтому необходим постоянный контроль за этим. Посредники бывают: торговыми (помогают подыскивать клиентов и продавать товары); фирмами, специализирующимися на организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение); организациями, оказывающими маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации и т.п.); кредитно-финансовыми учреждениями (помогают в финансировании и страховании операций). При принятии потенциальным покупателем решения о приобретении какого-либо продукта возможны различные варианты его действий, к основным из которых относятся: выбор объекта (направления) вложения денег, например, купить жилое помещение, осуществить инвестиции или поехать на курорт; конкретизация принятого решения, например, при желании осуществить инвестиции снова возникают варианты поведения владельца денег — вложить деньги в банк, приобрести акции какой-либо компании или государственные обязательства и т.п.; принятие подходящего решения при дальнейшем, более детальном выборе, например, при желании вложить деньги в банк встают вопросы выбора вида вклада (до востребования, срочный); выбор фирмы или марки, например, при решении сделать вклад до востребования владелец денег имеет возможность помещения их в различные банки. Все альтернативные варианты действий следует рассматривать как разновидности конкурентов, так как на каждом этапе процесса принятия потенциальным покупателем решения о приобретении определенного продукта у него возникают различные возможности поведения, из которых только один вариант действий ведет к тому, что потребитель прибегает к услугам конкретной фирмы. Особое внимание следует уделять конкурирующим маркам или фирмам в связи с тем, что от них исходит наибольшая угроза. Рассматривая отношения фирмы с клиентами, необходимо принимать во внимание то, что клиентский рынок в целом неоднороден. Принято различать пять его видов: потребительский рынок; рынок производителей; посреднический рынок; рынок государственных учреждений; международный рынок. Потребительский рынок часто называют розничным. Он представлен отдельными лицами, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей называют также оптовым рынком. Представителями его являются организации и предприятия, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства. Посреднический рынок также можно отнести к оптовому рынку. Организации-посредники приобретают товары и услуги для последующей их перепродажи с целью получения прибыли. На рынке государственных учреждений действуют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для направления их в сферу коммунальных услуг и/или для передачи нуждающимся в них. Международный рынок может быть как оптовым, так и розничным. Он объединяет всех потенциальных потребителей (конечных или промежуточных) товаров и услуг, находящихся за пределами страны. Эти потребители могут действовать на всех вышеперечисленных рынках. Для успешного анализа среды маркетинга необходимо тщательно изучать и учитывать специфику каждого клиентского рынка. Фирмы также могут взаимодействовать с контактными аудиториями, которые представляют собой группы лиц, организаций и т.д., потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и в проявлении определенного интереса к ней. Основными контактными аудиториями, окружающими фирму, могут быть: финансовые круги; средства массовой информации; государственные учреждения; общественность; служащие, работники фирмы. |
Виды конкуренции и уровни конкурентной борьбы. Схемы конкуренции. Количественные факторы конкурентного анализа, источники информации. Анализ особенностей компаний-конкурентов и их продукции. Мониторинг рынка и активности конкурентов.
. Конкуренция.
Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений является понятие конкуренции (competition) . Конкуренция - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба - это динамический процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами.