16. Маркетинговая информационная система: понятие, структура
Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая информационная система предназначена для:
раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
выявления благоприятных возможностей;
нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
17. Маркетинговое исследование: понятие, виды.
Маркетинговое исследование — это экономически целесообразная социально ориентированная познавательная деятельность, осуществляемая экономическим субъектом с целью принятия эффективных управленческих решений.
Виды подходов к определению маркетинговых исследований
Широкий подход – применение маркетинговых исследований во всех случаях, когда необходима информация для принятия решения
Широкий подход строится на учете следующих позиций:
1.Познание направлено на удовлетворение информационных потребностей маркетинга
2.Исследовательская деятельность опирается на строгие процедуры извлечения информации
3.Исследовательская деятельность является объектом управления, в отношении которого осуществляются функции планирования, организации, мотивирования, контроля, регулирования.
Узкий подход - как к набору операций по сбору и обработке данных относительно какого-либо объекта
Узкий подход строится на учете следующих позиций:
1.Поиск информации ориентирован на показатели без обоснования их взаимосвязи с принимаемыми решениями
2.Процедуры сбора информации ориентированы на статистическое обобщение результатов
3.Деятельность осуществляется фрагментарно, без предварительного планирования, опыт проведения исследования не обобщается и не используется в дальнейшей практике
Виды маркетинговых исследований
По территориальному охвату |
Локальное, региональное, национальное, международное |
По виду используемых источников информации |
Полевое (первичное) Кабинетное (вторичное) |
По характеру обоснования результатов |
Количественное Качественное |
По регулярности проведения |
Однократное (разовое) Многократное (мониторинговое) |
По количеству представленных интересов |
Индивидуальное Коллективное |
По количеству преследуемых целей |
Одноцелевое Многоцелевое |
По характеру методики исследования |
Специальные Стандартные |
Различия качественных и количественных маркетинговых исследований
степень глубины пояснения проблемы
возможность отнесения результатов на широкую аудиторию
Специфика получаемой информации в качественных и количественных исследованиях
Качественное
Подробная информация качественного характера
Гипотезы о происхождении явления
Информация структурного характера
Количественное
Количественные пропорции в оценках или мнениях потребителей
Статистическая точность значений параметров изучаемого объекта
Статистическое обоснование закономерностей, моделирование циклических и сезонных колебаний
18. Этапы маркетингового исследования.
Основные этапы проведения исследования
Постановка задач исследования
Планирование исследования
Сбор информации
Обработка результатов исследования, представление рекомендаций
Постановка задач исследования
Идентификация проблемы
Выявление объекта и предмета исследования
Формулировка целей
Определение гипотезы
Постановка задач исследования
Выбор методов
Планирование исследования
Подготовка плана мероприятий
Формирование выборки
Определение общей концепции измерения изучаемых переменных и разработка рабочих документов
Формирование бюджета на исследование
Сбор информации
Отбор и обучение персонала, выполняющего работу по сбору информации
Выбор формы контроля работы персонала
Осуществление процедур сбора данных и контроля работы персонала
Обработка результатов исследования, представление рекомендаций
Редактирование и кодирование данных
Обработка и анализ информации
Подготовка аналитического отчета