19. Методы выявления проблемы маркетингового исследования

Методы выявления проблемы

• Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности или сбыта

• Экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации;

• Привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях

• Моделирование проблемы

Анализ результатов деятельности

Достоинства

• Прост

• Доступен

• Не требует дополнительных организационных усилий

Недостатки

• Выявляет излишне много взаимосвязанных между собой проблем

• Проведение процедуры анализа в полном объеме может быть очень трудоемко

• Требуется наличие хорошо отработанной системы сбора информации

Экспертный опрос руководителей и специалистов фирмы

Достоинства

• Позволяет быстро оценить проблему

• Задействует опыт и квалификацию профессионалов

Недостатки

• Субъективный подход

• Распыляется ответственность между несколькими экспертами

• Отсутствует аналитическое обоснование проблемы

Привлечение консультантов

Достоинства

• Профессиональный подход

• Позволяет не только выявить проблему, но и провести аудит маркетинговой деятельности

Недостатки

• Привлечение консультантов обходится весьма дорого

• Процедура выявления проблемы весьма длительная

• Возможна утечка конфиденциальной информации

Моделирование проблемы

Достоинства

• Научное обоснование структуры проблемы

Недостатки

• Построение модели трудоемко

• Имеются ограничения при использовании количественных моделей

• Требуется высокая квалификация исследователя

20. Виды целей и объектов маркетинговых исследований. Понятие рабочей гипотезы.

Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.

Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации, следовательно, выбор предмета исследования в каждом случае будет продиктован формулировкой проблемы.

Маркетинговые объекты

Социальные эколого-экономические системы и их элементы

• Рынки

-Географические

-Отраслевые

-продуктовые

• Организации

-Домохозяйство

-Общественные

-Деловые (конкуренты и промежуточные клиенты)

-Государственные учреждения

-Территориальные

• Отношения

-Производство

-Распределение

-потребление

• Индивиды

-Конечные потребители

-Абсолютные /относительные непотребители

-Референтные группы

-Персонал

Цели маркетингового исследования

Поисковые (разведочные)	Предусматривают предварительную оценку и структурирование проблемы, формирование базы знаний по проблеме и генерирование идей
Описательные	Предусматривают описание явлений
Каузальные	Предусматривают проверку гипотез о причинно-следственных связях
Тестовые	Предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений
Прогнозные	Предусматривают предсказание состояния объекта

Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы.

Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе:

• Достоверность

• Конкретность – служит основой для решения, а не только объясняет суть явления

• Проверяемость – должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале

• Формализованность – основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но быть измеримыми