66. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара.

Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования това­ра определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса то­вара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная мар­ка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть мини­мальный уровень известности.

2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и при­водит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тес­тировании потребителей на способность припомнить марки товара опре­деленной категории называется ими первой. Она занимает первостепен­ное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются во­просы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара опреде­ленной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респон­дентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомст­ва с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Информация, которую дает анализ собранных данных об извест­ности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

— определения доли потенциальных покупателей, называющих оп­ределенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

— определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

— определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

— сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рын­ка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

— измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

— выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы). Изучение степени осведомленности потребителей о марках опреде­ленных продуктов после проведения рекламной кампаниирассматривает­ся в разделе 6.6.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключа­ется в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единствен­ной шкалы, типа приведенной ниже:

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтраль­ные оценки могут являться следствием плохой информированности рес­пондента.

Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки обычно исполь­зуются более сложные методы.

К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах.

Композиционный подход состоит в формировании значений пол­ной полезности на основе измерений значимости и полезности опреде­ленных характеристик товара, полученных путем изучения мнений по­требителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осу­ществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

Декомпозиционный подход развивается в противоположном ком­позиционному подходу направлении и начинается с определения пред­почтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей.