14. Три варианта организации службы маркетинговых исследований

Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг. Условие: маркетинг играет второстепенную роль в деятельности фирмы.

Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или по функциональному принципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю-координатору. Условие: маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Рыночная ситуация стабильна и достаточно проста.

Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделения маркетинговых исследований. Оно комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все пять этапов маркетингового исследования. С выводами и рекомендациями информационно-аналитического подразделения считаются и учитывают их при разработке маркетинговой стратегии, товарной политики, составлении и осуществлении стратегических и операционных планов маркетинга. Условие: маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке сложная и неустойчивая. Масштабы рынка достаточно велики.

15. Маркетинговая информация. Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом.Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт – простейший вид информации – событие или условия, непосредственно наблюдаемое.Сведения – совокупность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.Слухи – неподтвержденные, непроверенные факты.Оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и расчетах (одной из форм оценок является прогноз).Цифры – форма отображения количественной информации.Для принятия правильного абсолютно любого управленческого решения от изменения цен до открытия новой торговой точки или создания нового бизнеса необходима определённая информация. Однако решения приходится принимать постоянно, следовательно, так же требуется постоянная информация для их принятия, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении любой организации зачастую находится почти вся необходимая информация, но она не систематизирована, не проанализирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию всю необходимую информацию можно с помощью внедрения системы маркетинговой информации, которая представляет собой определённый алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам или пользователям.Информация – особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинговые решения должны учитывать уровень неопределенности и степень риска. Степень риска можно значительно уменьшить, располагая достаточным объемом надежной и актуальной информации. Она является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим предприятию: - получать конкурентные преимущества;- снижать финансовый риск;- анализировать состояние внешней и внутренней среды; - оценивать рыночную деятельность; - координировать реализацию маркетинговой стратегии;- определять отношение потребителей и повышать их доверие предприятию и его товаром;- подтверждать или опровергать интуитивные предположения менеджмента;- повышать эффективность деятельностиКачества, которыми должна обладать информация, используемая в системе управления маркетингом предприятия, таковы: - актуальность, основанная на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации; -достоверность, обеспечиваемая соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тенденциозность; - релевантность (от англ. relevant – уместный, относящийся к делу), достигаемая получением сведений в точном соответствии со сформулированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными;-полнота отображения, необходимая для объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи; - целенаправленность, характеризуемая соответствием сведений целям и задачам маркетинговой деятельности;- согласованность и информационное единство, требующие разработки такой системы показателей, при которой исключилось бы возможность получения противоречивых выводов.

 Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Это требует создания и обеспечения эффективного функционирования на предприятии маркетинговой информационной системы (МИС).Маркетинговая информационная система – совокупность приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов, с помощью которых непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Это важнейшая составная часть информационной системы управления предприятием – она обеспечивает развитие связей предприятия с рынком и является основой непрерывной разработки опережающих маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система предназначена для:- сбора и анализа маркетинговой информации; - определения рыночных возможностей предприятия;- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;- выявления благоприятных маркетинговых возможностей;- рационального использования значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т. д.;- координация прогнозов, планов и маркетинговых программ; - обработки и представления информации способом, облегчающим ее использование менеджерами, принимающими маркетинговые решения;- оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга. Основу системы маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.Статистический банк-совокупность уже имеющейся информации и методик ее обработкиБанк моделей - набор моделей способствующих принятию рациональных маркетинговых решений.