20. Маркетинговое наблюдение.

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Термин наблюдения не является однозначным в некоторых социальных науках (социологии, демографии), под наблюдением понимается любая процедура исследования и даже опрос.

Существует несколько форм наблюдений, их можно распределить, классифицировать по следующим признакам:

I. По характеру окружающей обстановки выделяют:

· полевое наблюдение проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;

· лабораторное наблюдение проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранить стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование;

· лабораторно-полевое наблюдение проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающего недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

II. По месту исследователя в изучаемом процессе выделяют:

· наблюдение с непосредственным участием исследователя. Наблюдатель сам участвует в ситуации и одновременно влияет на ситуацию и в свою очередь подвергается ее влиянию. Эта форма дает возможность корректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания или наблюдаемых процессов;

· наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать факторы, влияющие на него).

III. По способу восприятия объекта наблюдения выделяют:

а) персональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем;

б) неперсональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что дает возможность снизить субъективность восприятия событий.

IV. По степени стандартизации наблюдения выделяют:

а) структурированное наблюдение (контролируемое). В этом случае используются блоки наблюдения с четко заданной структурой процесса;

б) неструктурированное (свободное) наблюдение, когда наблюдаются все элементы поведения без заранее заданной схемы.

V. По степени открытости процесса наблюдения выделяют:

а) открытое, когда наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом;

б) скрытое наблюдение, когда наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании.

VI. По характеру наблюдаемых событий выделяют:

а) прямое наблюдение, когда наблюдение проводится непосредственно за поведением;

б) непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения.

VII. По регулярности проведения наблюдения выделяют:

а) систематическое (проводится на регулярной основе, что позволяет выявить ведущие тенденции);

б) эпизодическое;

в) однократное (в соответствии с кратковременно поставленными целями);

г) случайное наблюдение (это обычно незапланированное наблюдение, которое даже может стать причиной пересмотра маркетинговых решений предприятий).

Наблюдение может быть очень трудоемким методом. Оформление итогов наблюдения часто занимает вдвое больше времени, чем само наблюдение. Сложно обеспечивается репрезентативность выборки (регистрируют в процессе наблюдения только тех, кто подходит к прилавку). Существуют трудности и субъективного характера. К примеру, исследователь трактует результаты наблюдений через призму собственного «я». Личность наблюдателя также может влиять на результаты.