71. Изучение поведения потребителей при и после покупки.

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки по­лезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки ре­зультатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Описание привычных приемов при покупке облегчается использо­ванием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто».

— «Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и иден­тифицировать возможные заменители.

— «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.

— «Как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.

— «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.

— «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повтор­ных покупок товара определенной марки, а также дата последней покуп­ки и интервалы между покупками, время и продолжительность использо­вания, длительность периода хранения при создании запасов.

— «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного цен­тра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о по­купке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.

71. Изучение поведения потребителей при и после покупки. Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки по­лезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки ре­зультатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся. Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации. Описание привычных приемов при покупке облегчается использо­ванием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто». — «Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и иден­тифицировать возможные заменители. — «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов. — «Как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара. — «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения. — «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повтор­ных покупок товара определенной марки, а также дата последней покуп­ки и интервалы между покупками, время и продолжительность использо­вания, длительность периода хранения при создании запасов. — «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного цен­тра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о по­купке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит. Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.

72. Изучение нового товара. Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улуч­шенные или модифицированные товары. К категории последних отно­сятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлека­тельную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относят­ся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках. Методы изучения нового товара включают в свой состав как про­ведение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специаль­ных экспериментов. Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анализа ситуации в области конкурентной борьбы. Обычно маркетинговые исследования новых товаров имеют два направления: 1) Определение факторов успеха нового товара, и 2) Определение направлений совершенствования уже существующих моделей. Определение факторов успеха нового товара. Определение факторов успеха нового товара осуществляется обычно экспертным путем среди сотрудников организации производителя, так и среди торговых посредников и потребителей. Проведенные исследования показывают, что главных факторов успеха два: во-первых, соответствие товара требованиям рынка (потребителя), во-вторых, возможности фирмы по его разработке, производству и совершенствованию. На примере сравнительного анализа ключевых факторов успеха британских и японских фирм обнаружилось, что ключевым критерием становится степень адаптации к требованиям покупателей, и только 4-я часть опрошенных указала среди КФУ эффективный маркетинг. Кроме того, японские производители большее значение придают конкурентному преимуществу, а британские – адаптации к запросам потребителей.