Порядок выполнения работы

1. Используя перечень атрибутов, по которым потребитель выбирает оператора услуг мобильной связи, разработать анкету и опросить группу.

2. После обработки результатов опроса проранжировать выделенные характеристики по степени значимости для потребительского выбора.

3. Оценить разнообразие в уровне реализации отдельных характеристик в представленных на рынке марках.

4. Выбрать в качестве характеристик позиционирования на основе отобранных две наиболее значимые для целевого сегмента.

5. Построить в пространстве позиционирования карту позиционирования за счет выделения характерных зон значений характеристик.

6. Определить положение действующих операторов в пространстве позиционирования на основе значения их характеристик.

7. Выполненные работы предоставить преподавателю для защиты.

После защиты рекомендуется групповое обсуждение вариантов позиционирования.

Задание 3. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн ед. продукции. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году при условии, что прибыль на 1 ед. составляет 1 400 руб., а емкость рынка не меняется. Затраты на маркетинг равны 65 млн руб. в год.

Задание 4. Обосновать выбор целевого сегмента на рынке средств по уходу за контактными линзами, исходя из следующих данных.

Уровень рентабельности продукции по сегменту А - 12%, по сегменту Б - 25% и сегменту В - 9%. Объем предложения на рынке составляет 80% от объема спроса или 600 тыс. шт./ год. При этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30% общего объема, на Б - 25% и В - 45%, в структуре предложения - соответственно 55, 25 и 20%. Оценка изменений в состоянии спроса представлена в табл. 5.3 (в %).

Таблица 5.3

Состояние спроса

Показатель	А	Б	В
Прирост численности сегмента Благоприятные факторы Неблагоприятные факторы	+2 –4 +5	–2 +5 –5	+5 +3 0

Задание 5. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента. В сегменте 1 объем продаж составляет 8 млн шт. при Е_р = =24 млн шт.. В настоящем году емкость рынка должна увеличиться на 2%, а доля фирмы на рынке - на 5%. В сегменте 2 доля фирмы составляет 6%, а объем продаж 5 млн шт. Емкость рынка должна увеличиться на 14% при сохранении доли фирмы. В сегменте 3 емкость рынка равна 45 млн шт., доля фирмы - 0,18. Изменений не предвидится. Определить объем продаж фирмы в настоящем году.

Тесты

1. Какой из перечисленных критериев сегментирования рынка является важнейшим?

а) охват каждого потребителя;

б) выбор стратегии развития продукта;

в) охват нашей продукцией всех потребителей;

г) обеспечение эффективности расходования рекламного бюджета.

2. Специалист по маркетингу должен сегментировать рынок:

а) для подчеркивания своей роли в организации перед руководителем;

б) из-за намерения выбрать подходящий целевой рынок;

в) для формирования эффективной маркетинговой стратегии и программы;

г) для создания предпосылки получения большей прибыли организации;

д) для позиционирования хорошего продукта.

3. Какой из показателей не принадлежит к демографической группе факторов сегментирования рынка?

а) возраст, пол, образование;

б) психологический тип потребителя;

в) этническая группа;

г) все приведенные выше.

4. С чем связано понятие рыночной ниши?

а) с сегментом, который создает наибольшую выгоду исходя из предварительного анализа;

б) с целевым рынком, к которому мы направлены;

в) с сегментом, к которому лучше всего подходят наш продукт, маркетинговый сбыт и возможности;

г) ни с чем из сказанного.

5. Какова основная цель позиционирования продукта на рынке?

а) создание нового продукта, который удовлетворяет раскрытию специфических потребностей;

б) проведение эффективной рекламной кампании;

в) стремление к обслуживанию избранного целевого рынка;

г) формирование у потребителя ощущения, что ему предлагается подходящее решение;

д) формирование оптимального маркетинг-микса.

Приложение 1