Тема 9 Разработка коммуникационной политики фирмы

Цель изучения темы: научиться оказывать воздействие на сознание потребителей путем рекламирования, вызывая заданную реакцию выбранной аудитории при приобретении товаров и услуг.

В ходе выполнения задания студенты должны:

1. знать виды рекламной деятельности и их отличия друг от друга;

2. определять цели и функции рекламной деятельности;

3. определять специфику рекламных средств;

4. выбирать средства рекламной деятельности для разных видов товаров;

5. разрабатывать стратегию продвижения.

Задание 1. Сформулировать слоган для программы продвижения, предложите эскиз рекламного блока и выберите средства рекламы.

Компания "Свет техно" разработала солнечные батареи площадью 2,75 м². Коэффициент полезного действия новой солнечной батареи 15%, а максимальная мощность 500 Вт/м². Данная разработка является принципиально новой для компании, в следующем году "Свет техно" планирует начать серийный выпуск нового товара.

Группа экспертов будет оценивать разработанный рекламный блок исходя из следующих требований:

• ассоциативность;

• наглядность;

• адресность;

• мотивация;

• краткость;

• информативность.

Задание 2. Предложить основные положения позиционирования, которые необходимо отразить в коммуникационной программе, учитывая основные составляющие фирменного стиля компании "Vitek".

Компания "Vitek" выпускает бытовую технику. В ходе маркетинговых исследований было выявлено, что потребители хотят использовать тостер в основном для приготовления завтрака. По данным переписи населения, средний размер российской семьи составляет 2,6 человека. В связи с этим компания планирует выпустить на рынок усовершенствованную модель, в которой предусмотрено приготовление одновременно трех тостов.

Задание 3. Фирма "Диалог Наука" разрабатывает и продает на российском рынке антивирусные программы с 1998 г. Руководство компании считает, что дальнейший рост продаж возможен при выходе фирмы на международный рынок. Продукты компании, такие как Doctor Web, ADinf, SpiDer Guard, отмечены международной наградой Virus Buletin 100%. В настоящее время компания активно занимается разработкой сетевых версий.

В 2005 г. "Диалог Наука" приняла участие в международной выставке информационных технологий, телекоммуникаций и оргтехники CeIT, традиционно проходящей в г. Ганновер (Германия).

Расходы, связанные с участием фирмы в выставке в 2005 г. представлены в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Затраты на участие в выставке

Статья расходов	Сумма, у.е.
Организационный взнос	1 850
Аренда площади	1 600
Авиабилеты (на 3 человека)	1 200
Командировочные расходы (на 3 человека)	3 000
Каталог	3 000
Другие рекламные материалы	700
Оформление страховки и виз на 3 человека	120
Представительские расходы	300

Фирма участвует в выставке в составе делегации России, поэтому остальные расходы берет на себя Министерство науки и образования.

В 2005 г. на выставке было заключено два контракта на общую сумму 21 тыс. у.е.

Для участия в выставке 2007 г. фирма хочет привлечь трех дополнительных сотрудников. Это решение связано, во-первых, с необходимостью проведения исследования конкурентов и, во-вторых, с участием в семинаре. Однако дополнительный персонал будет работать на выставке только два дня, а основной - все шесть дней. Кроме того, директор по маркетингу считает, что необходимо вдвое увеличить площадь, арендуемую фирмой для демонстрации новых программных продуктов. По мнению аналитиков, расходы на перелет и проживание возрастут в 2007 г. на 10%.

Маркетолог должен рассчитать:

1. количество контрактов, которое необходимо заключить на выставке, чтобы обеспечить окупаемость затрат;

2. количество контрактов, обеспечивающих фирме дополнительный доход в 100 тыс. у.е.

Задание 4. Руководитель отдела маркетинга машиностроительной фабрики должен подготовить обоснование использования рекламоносителей для передачи информации о выпускаемой продукции.

Провести экономическое обоснование каждого варианта рекламных средств.

Оценить эффективность затрат на рекламные мероприятия, если известно, что на рекламу в специализированных журналах отозвался 1% читателей, на прямую рекламу ответили 16 интересующихся, а на выставке посетители провели 600 деловых переговоров.

Рассмотреть следующие варианты.

1. Публикация статей в специализированных журналах. При этом известно, что статья на одну страницу, помещенная в 4 специализированных журналах с тиражом 42 000 экземпляров, может обеспечить 18 000 потенциальных целевых клиентов. Издержки на единовременное помещение объявления составляют 20 000 руб.

2. Организация прямой рекламы, что позволит также привлечь 18 000 заинтересованных клиентов, но в этом случае издержки на сопроводительные письма, проекта и карточки ответов составляют 18 000 руб., затраты на отправку - 50 000 руб.

3. Участие в ярмарке и подготовка экспонатов для отправления на выставку. В этом случае затраты на выставочную площадь (60 м²) составят 420 000 руб., что обеспечит привлечение 6 000 посетителей.

Задание 5.

1. Составить наиболее эффективный план рекламной кампании фирмы с использованием медиасредств, учитывая, что стоимость одного рекламного сообщения в медицинском журнале - 112 тыс. руб, в деловом журнале - 140 тыс. руб., на радио - 70 тыс. руб., на телевидении - 180 тыс. руб., в газете - 68 тыс. руб.

2. Определить, какие средства рекламы наиболее эффективны для фирмы в будущем.

Фармацевтическая фирма в конце года провела мероприятие по рекламе натуральных лекарств. Рекламные сообщения были размещены в популярном медицинском журнале для деловых людей, а также на местных радио, телевидении и в газете. Контрольная партия в 4 000 упаковок продавалась со специальным отрывным ярлычком, содержащим просьбу к покупателю товара указать свою возрастную группу и источник информации, из которого он узнал о новой продукции фирмы. 3 276 респондентов дали полную информацию, 114 - указали только источник, 18 - только возрастную группу. Результаты опроса представлены в табл. 9.2.

Таблица 9.2

Результаты опроса покупателей

Источник информации	Учащиеся 14 - 18 лет	Молодежь до 30 лет	Респонденты среднего возраста	Пенсионеры
Медицинский журнал	12	74	103	9
Деловой журнал	47	238	183	16
Радио	29	294	214	380
Телевидение	20	163	309	88
Газета	9	21	44	40
Знакомые	74	215	377	268

В процессе планирования рекламной кампании на следующий год были подписаны договоры о ежемесячном размещении рекламы в медицинском журнале, и в газете - на сумму 3,4 млн руб., на телевидении - в пределах 5 - 8 млн руб. Всего на рекламу данной товарной группы планируется израсходовать 18 млн руб.

Тесты

1. Что входит в понятие "продвижение продукта"?

а) продажа продукта;

б) реклама;

в) транспортировка продукта;

г) премиальные продажи;

д) распродажа;

е) премирование торговых агентов;

ж) выставки товаров;

з) послепродажное обслуживание;

и) пожертвования на благотворительные цели.

2. Какой из методов продвижения продукта является наиболее дорогим (на единицу продаж)?

а) персональная продажа;

б) реклама;

в) стимулирование;

г) связи с общественностью.

3. Несмотря на низкие затраты на одно предъявление какой инструмент продвижения является в целом самым дорогим?

а) реклама;

б) личные продажи;

в) стимулирование;

г) связи с общественностью.