Стратегическая сегментация рынка

Матрица Ансоффа дала ощутимый толчок для развития специ­фической формы анализа рынка — его сегментации. Чтобы правиль­но позиционировать себя, любая организация должна четко сегмен­тировать рынок. Если портфельная стратегия дает представление о разнообразии предложения товара (его дифференциации), то сегмен­тация рынка описывает разнообразие спроса.

Сегментация — первая необходимая ступень изучения рынка, ос­нование для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной струк­турой их спроса, делающая возможным выбор оптимального сегмента рынка, целевой группы потребителей, с соответствующей подстройкой деятельности фирмы, как впрочем и самой целевой группы.

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в вязи с распространившейся в пятидесятых годах в США тенденцией производителей модифицировать качественные характеристики свое­го товара в соответствии с запросами, обнаруженными им среди груп­пы потенциальных потребителей.

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете — выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптималь­ного варианта стратегии и тактики маркетинга.

Сегмент рынка (далее — СР) — это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потреби­телей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Различают макро- и микросегментацию, как два этапа разделения, анализа и выбора базового для организации рынка. Задача макросег­ментации — идентификация рынков товара, когда на основе определе­ния миссии фирмы принимаются решения по трем фундаментальным вопросам, определяющим портфельную стратегию:

• Каким бизнесом мы занимаемся?

• Каким бизнесом нам следует заниматься?

• Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразных потребностей внутри рынков, идентифициро­ванных ранее на стадии макросегментации. Рынок при этом расчленя­ется дальше, а потребители агрегируются в сегменты таким образом, чтобы Совокупность критериев для сегментации рынка, разработанная не­мецким маркетологом Г.-Г. Летгау,⁵ представлена в табл. 6.1.

достичь максимальной однородности спроса внутри каждого сегмента и максимальной неоднородности спроса между сегментами.

Деятельность по сегментированию рынка включает в себя после­довательно следующие процедуры:

• определение принципов сегментации (типов, приоритетов в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);

• составление профилей, диаграмм, матриц, т. е. проведение раз­бивки рынка в соответствии с определенной пространственной моде­лью отображения избранных принципов сегментации;

• оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избранных критериев оценки;

• выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на их со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;

• решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выб­ранных сегментов рынка с учетом сравнительных данных и вероят­ных перспектив;

• разработка общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Таблица 6.1

Критерии сегментации рынка

Критерии сегментации	Виды сегментов рынка (СР)
1. Сегменты, ориентированные на продажу предприятиям	Географические (региональные) Фирменно-демографические Отраслевые Технико-прикладные
II. Сегменты, ориенти­рованные на продажу индивидуальным потребителям и пользователям	Географические (региональные) Социально-демографические Социально-экономические. Ориентированные на тип потребления Психологические. Ориентированные на средства массовой коммуникации. Ориентированные на «жизненный стиль»
III. Сегменты, определяемые выбранной рыночной стратегией	Определяемые продуктом Ориентированные на цены Ориентированные на качество Определяемые стратегией сбыта

В данной системе в скрытом виде присутствуют две крупные груп­пы критериев сегментации - по характеру и назначению товара для определенных групп потребителей и собственно по типу потребите­лей. В дополнение к этим критериям надо упомянуть еще один, весь­ма немаловажный критерий классификации сегментов рынка по силе конкуренции в них, по действующим конкурентам.