3. Профессионально сделанная маркетинговая стратегия гарантирует

фирме:

а) правильный базовый выбор рыночных целей организации и основных средств их достижения, с определенными запасными вариантами;

б) единственно возможный путь достижения наибольших коммерческих выгод;

в) непротиворечивость решений конкретных управленчес­ких проблем и оптимальное достижение поставленных целей организации на рынке;

г) завоевание максимальной доли рынка.

4. Маркетинговую стратегию нужно изменять:

а) в зависимости от прогнозов изменения рыночной ситуации;

б) в соответствии с изменениями конъюнктуры спроса на товары;

в) с учетом интересов возможных новых партнеров фирмы;

г) если этого требуют конкретные потребители.

Литература

Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия ме­неджмента: 5 факторов успеха. - М.: АО «Интерэксперт»; «Экономика», 1995.-С. 113-134.

ДэйДж. Стратегический маркетинг. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. - С. 25-92.

Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. - М.: Финпресс, 1998. - С. 154-162.

Ламбен Ж. -Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспек­тива. - СПб.: Наука, 1996. - С. 313-350.

ПанкрухинА.П. Маркетинг: Учебник. — М.: ИКФ «Омега-Л», 2002. - С. 149-187.

Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учеб. пособие. — М.: Изд-во РАГС, 2002. - С. 31-42.

ЮдановАЮ. Конкуренция: теория и практика. - М.: ГНОМ ПРЕСС, 1998. - С. 96-260.

Глава 8

СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ

СТРАТЕГИЧЕСКОГО

ПАРТНЕРСТВА

Сущность и формы партнерства организаций.

Этапы построения и принципы партнерства в экономике

Первое правило бизнеса: поступай

с другим так, как хотел бы, чтобы

поступили с тобой.

Чарлз Диккенс

Самое важное событие со времени

зарождения в России рыночной эконо­мики:

российский нефтяной сектор

стал представлять интерес с точки

зрения слияний компаний.

Le Monde

Сущность и формы партнерства организаций

Из конфликтологии известно: если на одной автостраде участники движения стремятся во что бы то ни стало обогнать друг друга, а на вто­рой считается нормальным уступить дорогу, то не только безопасность движения, но и итоговая средняя скорость на второй трассе будет зна­чительно выше.

Партнерство организаций представляет собой их организованное взаимодействие для достижения наиболее эффективным путем общих (или хотя бы не вызывающих противоречия) экономических, соци­альных и иных целей. В основе партнерства - кооперация организа­ции, выходящая на передний план в силу частичного совпадения их интересов и осознания того, что конкуренция между ними не даст осо­бых преимуществ даже победителю.

Производителю шоколадных плиток обычно приходится растапливать поступающие к нему от поставщиков твердые блоки какао, затем добавлять необходимые ингредиенты, а потом изготавливать отдельные плитки. Поставщик, в свою очередь, вынужден специально перед перевозкой отливать шоколад в твердые формы. Если же партнерам уда стоя договориться о перевозке какао в жидкой форме в специальных ав­томобильных танкерах или иных формах, то конечному производителю удастся снизить издержки на обработку сырья, а поставщику - на доводку своей продукции до товарного вида.

Различия между долгосрочным партнерством и разовыми бизнес-кон­тактами весьма наглядно можно представить на примере различий меж­ду «маркетингом отношений» и маркетингом разовых сделок. Марке­тинг разовых сделок (trade marketing - ТМ) предполагает активного продавца, пассивного покупателя и хаотичный, разрозненный рынок с временным характером отношений между его субъектами: эти отноше­ния заканчиваются с завершением процесса купли-продажи. Маркетинг отношений (relationships marketing — RМ, другое название — интерактив­ный маркетинг) построен на активности и продавца и покупателя, чьи отношения являются долгосрочными и не только не заканчиваются, но в своем настоящем объеме только начинаются по мере совершения первой сделки. Сравнение этих разновидностей маркетинга в категори­ях «континуум стратегий» и «континуум товаров» схематически отобра­жено на рис. 8.1.

Кривые линии-экспоненты отображают меру соответствия выражен­ности различных компонентов стратегий маркетингу сделок (ТМ) и мар­кетингу отношений (RМ), а также меру соответствия маркетинга сделок и маркетинга отношений (RМ) деятельности с различными категория­ми товаров. Так, долгосрочность временных перспектив в наибольшей степени присуща маркетингу отношений и в наименьшей — маркетингу сделок; в работе со стандартными потребительскими товарами приме­ним в основном ТМ, с промышленными товарами и услугами — RТ.

Партнерство организаций может представлять собой как координа­цию их деятельности по важным и перспективным направлениям, так и выражаться в особой форме бизнеса, когда объединяются ресурсы нескольких субъектов, в результате чего возникает солидарная ответ­ственность за работу по использованию этих ресурсов. Оба варианта характерны как для малого, среднего, так и для крупного бизнеса.

Партнерство формируется на основе договора, которым регулиру­ются функции, права и обязанности участников, порядок возмещения общих расходов, распределение прибыли и других благ, сроки действия, условия роспуска.

Партнерство ведет к созданию таких особых форм, обеспечивающих длительную кооперацию, как межфирменные объединения различно­го рода (например, союзы организаций, представляющих сферы науки, обучения, конструкторско-технологических разработок, производства и сбыта), отраслевые союзы, научно-исследовательские консорциумы, межотраслевые и региональные сети сотрудничества. В частности, на­учно-исследовательская деятельность предполагает организацию совме­стных работ в тех направлениях, где раздельное накопление информа­ции и реализация НИОКР обходятся слишком дорого.

	Маркетинг ___ сделок	Маркетинг отношений
Континуум стратегий	ТМ	РМ
Временные перспективы	Краткосрочные	Долгосрочные
Доминирующая маркетинговая функция	Маркетинг-микс модели 4 Р	Интерактивный /Iмаркетинг + элементу маркетинга-микс
Ценовая эластичность спроса	Покупатели весьма чувствительны к цене	Чувствительность к цене ниже
Доминирующее измерение качества	Техническое качество	Функциональное/качество (взаимодействуй)
Мера удовлетворенности покупателя	Мониторинг доли рынка (косвенный подход)	Работа с сотруд-никами покупателя (прямой подход)
Система информации о покупателях	Редкие проверки удовлетворенности клиента	Система постоянной обратной связи с клиентами
Взаимосвязь между маркетингом, оперативными функциями и персоналом	Интерфейс не играет критической роли.	Данный интерфейс является важнейшим
Роль внутреннего маркетинга для стратегического успеха	Ограничена или незначительна	весьма существенная, решающая

100%

0

К онтинуум товаров

	Потребительские товары		Промышлен­ные товары	Услуги
	Стандарт­ные	Длитель­ного пользо­вания

Рис. 8.1. Континуум стратегий от разовых сделок до долгосрочных партнерских отношений¹

Наиболее простая форма партнерства - вертикальная интеграция, и первый естественный выбор в отношении будущего партнерства приходится на поставщиков; тем самым реализуется так называемый обратный маркетинг.

Уже упоминавшаяся шведская мебельная фирма IКЕА начала активную рыночную деятельность с нескольких демонстрационных салонов мебели, располагавшихся в пригородах Стокгольма. Цены на мебель, предложенные IКЕА, были намного ниже тех, которые устоя­лись в розничной торговле, поскольку были сведены к нулю издержки как минимум по нескольким основным позициям:

• аренда земли в пригороде всегда существенно дешевле, чем в сто­лице (правда, компания предоставляет возможным покупателям бес­платный автобусный транспорт до магазина и обратно до ближайшей станции метро;

• компания не предоставляет покупателям кредитов;

• не обеспечивается доставка покупок;

• покупатели сами собирают мебель из комплектующих;

• не ведется каталожное обслуживание.

Традиционные розничные торговцы мебелью ответили новому кон­куренту бойкотом его поставщиков. Это заставило IКЕА отыскивать но­вых, небольших и мало известных рынку поставщиков, которые не ис­пытывали давления «старожилов» отрасли и были готовы положительно оценить долгосрочное партнерство с любым крупным продавцом. Среди новых партнеров IKEA многие были так называемыми нетрадиционны­ми поставщиками (как, например, лесопилки) и нуждались как в опре­деленных ноу-хау, так и в самых обычных ресурсах. IKEA стала помогать им в закупках, инженерных работах, приобретении специального обо­рудования, организации производства, хранении и упаковке продукции, а также в создании и опробовании новых видов и моделей мебели. При этом сама IKEA производством не занималась, и хотя закупочные издер­жки существенно возросли, зато отсутствовали производственные опе­рационные издержки (правда, и соответствующие прибыли тоже). По­ставщики были весьма удовлетворены работой с заказчиком, который финансово стабилен и технологически современен, а также своей впол­не понятной ролью как члена семьи IKEA. В партнерах оказались и по­требители - они осуществляли самовывоз мебели со склада и монтиро­вали ее на дому. Все эти принципы на себе почувствовали и москвичи, после того как IKEA открыла свои магазины в столице России.

Партнерство предприятий может иметь как вертикальный - между предприятиями различных отраслей (одни из которых выступают постав­щиками, другие — потребителями), так и горизонтальный характер между предприятиями одной отрасли или региона. В таких межфир­менных связях осуществляется гибкая координация как стратегичес­ких, так и тактических целей, в результате чего усиливаются позиции всех участников сети на рынке.

Так, российские автогиганты АвтоВАЗ и ГАЗ, хотя и выступают кон­курентами, оказались едины в своем недовольстве поставщиками из-за высоких цен и низкого качества комплектующих. Поэтому в 2000 г. на совещании с производителями автоэлектрооборудования, прошедшем в Поволжье (г. Самара), АвтоВАЗ и ГАЗ впервые совместно выступили с идеей унификации компонентной базы, что позволит им удешевить

закупки.

Предметом совместной заботы стало и качество поставок: автомоби­лестроителям как никому другому ясно, что низкий уровень партнерства внутри России может стать препятствием для развития международного сотрудничества. Например, АвтоВАЗ озабочен налаживанием сотрудни­чества с General Motors (GМ). Западные партнеры нашли в России толь­ко шесть предприятий, которые могут стать поставщиками для СП «АвтоВАЗ» и GМ. Представители GМ поставили условие: в течение 20 месяцев все потенциальные смежники СП должны пройти сертифи­кацию по американскому стандарту качества QS 9000.

Интересна практика налаживания партнерства конкурентов в сфе­ре рыночной инфраструктуры. Здесь еще больше, чем в производстве (в силу мультипликативного эффекта, достигаемого в инфраструктур­ной среде), можно наблюдать как интересные приемы реализации, казалось бы, традиционных форм партнерства, так и весьма ощутимые результаты их использования.

Объем рынка рекламы в России в 2002 г. впервые намного превы­сил 2 млрд. долл., что само по себе весьма впечатляет. Вместе с тем понятно, что реклама — лишь катализатор развития гораздо более объем­ных сфер экономики и социальной жизни. Понятно и то, что взвешен­ное партнерство здесь как нигде кстати, поскольку любое публичное «лобовое столкновение» субъектов рекламной деятельности не просто снижает, но способно свести к нулю как экономические результаты самих рекламных организаций-агентов и проводимых ими кампаний, так и эффект для организаций-заказчиков рекламы, поскольку может спровоцировать снижение спроса на товар как таковой.

От подобных столкновений в значительной степени помогают удер­жаться профессиональные объединения маркетологов, рекламистов и специалистов по «связям с общественностью», «пиару». Их немало: российская ассоциация маркетинга (РАМ), Гильдия маркетологов, российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Российский совет по рекламе (РСР), Российская ассоциация по связям с обществен­ностью (РАСО) и др.

Какими способами и технологиями нахождения компромиссных решений на пользу всему сообществу располагают подобные организации. Большинство из них - это своеобразные сложившиеся «группы единомышленников», клубы профессиональных знакомств, дискуссий

повышения квалификации, даже попросту «тусовки», для которых главное — не коммерческий успех, а возможность расширять поле сво­его влияния. Менеджмент здесь, как правило, весьма мягкий, тренерс­кого типа, организационные структуры близки к сетевым. А решаемые проблемы и используемые инструменты реальны и существенны: зако­нодательное регулирование бизнеса, представление и защита общих интересов, выработка стратегии поведения на рынке в условиях про­никновения туда иностранных агентств-конкурентов, создание профес­сиональных кодексов этичного поведения, оценка и прогноз рынка соответствующих услуг, проведение профессиональных конкурсов, вы­ставок, фестивалей, серии публикаций, новые образовательные про­граммы и т. д. Да и просто посоветоваться в среде профессионалов, как и поконкурировать в Интернет-форуме в качестве и глубине ответа на какой-нибудь заковыристый вопрос практика, — дело далеко не лиш­нее. Особенно продуктивным становится такое партнерство, если уда­ется свести вместе профессионалов, представляющих различные зве­нья единой цепочки создания и оказания услуги.

Так, при формировании Гильдии маркетологов (профессиональное некоммерческое партнерство с индивидуальным членством, http://www.marketologi.ru) обсуждалось предложение организовать несколько обособленных «кустов» общения профессионалов-преподавателей, исследователей, заинтересованных журналистов, рекламистов, руково­дителей служб маркетинга предприятий. Но именно не в «кустовых», а в совместных мероприятиях и «посиделках» стали рождаться наиболее интересные проекты. А недавние конкуренты стали в них с удоволь­ствием сотрудничать.

Особенный эффект партнерства может быть достигнут в сотрудни­честве высокотехнологичных компаний. В конце 90-х годов, в жесткой ситуации после дефолта отечественные игроки на рынке программно­го обеспечения показали: помимо «партнерства конкурентов», они спо­собны наладить активность более высокого уровня — «конкуренцию в партнерстве среди конкурентов».

Исследования компании «Гарант», одного из ведущих отечественных производителей правовых справочно-информационных систем (http://www.garant.ru), показали, что более половины пользователей системы «Гарант» составляет особая категория функциональных потребителей — бухгалтеры. В свою очередь пользователи бухгалтерских программ в боль­шинстве применяют в работе правовые системы. Появилась идея совмес­тного проекта с лидерами бухгалтерского программного обеспечения. Совместным продуктом стали решения по автоматизации бухучета и прак­тические рекомендации по составлению бухгалтерской отчетности от ком­паний «1С», ДИЦ, «Информатик» с блоком нормативно-справочных дан­ных и ноу-хау интеграции от «Гаранта».

По мнению экспертов, бухгалтерские и справочные правовые сис­темы являются наиболее динамично развивающимся сектором рынка российского прикладного ПО. Интеграция этих продуктов позволяет обеспечить пользователю максимальное удобство в работе. В рамках проекта были созданы и поступили в коммерческое распространение такие решения, как: «1С: Бухгалтерия 7.5+1С: Гарант Правовая под­держка», «Турбо Бухгалтер 6 + Налоги, бухучет, предпринимательство», «Турбо Бухгалтер 6 + Законодательство России», «Инфо Бухгалтер с правовой поддержкой Гарант».

В конкурирующей фирме «Консультант-плюс» (http://www.consultant.ru) идею интеграции оценили как хорошую, но ограниченную и не несу­щую новых потребительских качеств. Ведь в многозадачной среде Windows осуществить вызовы нужных информационных блоков из двух неинтегрированных систем (бухгалтерской и правовой) можно так же быстро и просто, как и из одной интегрированной. «Консуль­тант-плюс» решил использовать другую козырную карту партнерства - создать определенный стимул к энергичной работе у поставщиков и дилеров. Минуя разработчиков бухгалтерских программ, «Консуль­тант-плюс» стал напрямую выходить сразу на их дилеров с существен­ными, почти в полцены, скидками. Это были скидки не потребителю, а дилеру. Выход на «чужих» дилеров, в обход разработчиков (по суще­ству, акция частичного захвата чужой дилерской сети) оказался ша­гом не только, безусловно, сильным, но и неожиданным для конку­рентов. Он понадобился, чтобы экстренно помешать конкуренту, понижающему цену, захватить дополнительную долю рынка.

«Гарант» наладил партнерство и с отраслевыми потребителями. Первым интегрированным продуктом стала система «Гарант-Ин-Фарм». Эта интегрированная компьютерная система была создана для удовлетворения потребности в правовой информации участников ме­дицинского и фармацевтического рынков. Она необходима фирмам-производителям лекарственных средств, аптекам, государственным медицинским учреждениям. Благодаря «Гарант-ИнФарм» пользова­тели всегда могут быть в курсе правовых изменений в системе здраво­охранения, появления новых лекарственных средств и условий постав­ки лекарственных препаратов. Правда, практически одновременно появился и продукт от конкурента — «Консультант-медицина-фарма-Цевтика», что свидетельствует о множественности партнерских отно­шений представителей избранной отрасли.

Высшей формой региональных сетей партнерства являются технопарки, где достигается эффективное и взаимовыгодное взаимодействие науки, образования и производства.