6.3. Определение целевых сегментов рынка
Привлекательность сегмента и конкурентные преимущества образуют матрицу для выбора целевого сегмента (рис. 6.7). Для того, чтобы применить матрицу выбора целевого сегмента на практике, необходимо использовать систему весовых коэффициентов и систему оценки от 0 до 10 баллов. Каждый сегмент будет оцениваться по каждому из факторов.
Рис. 6.7. Выбор целевого сегмента
После проведения анализа сегментации следующей задачей будет выбор стратегии охвата рынка. На этом этапе можно выделить три главных стратегических направления – стратегии недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Выбор любой из трех стратегий охвата рынка будет определяться:
числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
ресурсами фирмы.
В рамках стратегии недифференцированного маркетинга компания игнорирует различия между сегментами рынка, рассматривает рынок как единое целое и предлагает товар, который устраивает подавляющее большинство потребителей, то есть компания концентрируется не на различиях, а на общих потребностях людей. Данная стратегия подходит для:
товаров, характеризующихся высокой степенью новизны и/или обладающих какой-либо правовой защитой;
рынков, где различия между потребителями незначительны.
В рамках стратегии дифференцированного маркетинга для каждого сегмента предлагается несколько продуктов или марок. Данная стратегия наиболее уместна на зрелых рынках. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.
В рамках стратегии концентрированного (сфокусированного) маркетинга фирма сосредотачивает свои ресурсы на удовлетворении одного или нескольких сегментов. Эта стратегия может быть основана либо на определенной функции, либо на особой группе потребителей.
Многие фирмы видят для себя и такую маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами: вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
При выборе целевых сегментов необходимо учитывать:
ресурсы фирмы;
степень однородности продукции;
этап жизненного цикла товара;
степень однородности рынка;
маркетинговую стратегию конкурентов.
6.4. Позиционирование товара на рынке
После того, как фирма проанализировала все сегменты и выбрала из них приоритетный (приоритетные), ее задачей становится завоевание этого сегмента. Позиционирование товара на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому рынку четко понять содержание предложения и репутацию фирмы, а так же его отличительные преимущества от конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, возможны два пути позиционирования:
позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать конкурентную борьбу в случаях, если рынок достаточно велик, и фирма располагает большими ресурсами и потенциалом;
предложить товар, которого ещё нет на рынке.
Позиционирование особенно актуально в случаях, когда фирма прибегает к стратегии дифференцированного охвата рынка, так как вместо единой позиции на всем рынке надо определить позиции на каждом сегменте. Иными словами, стратегия позиционирования – это инструмент воплощения стратегии дифференциации.
Выделяют шесть альтернативных типов позиционирования марки:
позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на преимуществах или на решении проблемы;
позиционированное, основанное на особом способе использования;
позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товара.
Таким образом, позиционирование – это искусство доминирования на рыночном сегменте.
Для определения позиции товара на рынке часто используют карты позиционирования. Карта позиционирования – это графическая модель, где на осях координат указывают наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара.
Результатом определения стратегии позиционирования является формирование основы для разработки программы комплекса маркетинга.