2.2. Внутренняя среда маркетинга
При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых фирмой, следует учитывать, что часть факторов управляется высшим руководством фирмы, а другая часть — службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы.
Наибольшую значимость для маркетинга имеют решения, принимаемые высшим руководством относительно области деятельности, общих целей, роли маркетинга и корпорационной культуры. Наибольшее значение имеют решения высшего руководства, определяющие роль маркетинга, подчеркивающие его важность, устанавливающие его функции и интегрирующие его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга повышается, когда он получает должные полномочия, а руководитель службы маркетинга по своему положению не уступает руководителям других основных служб.
Функции маркетинга могут быть очень широкими либо ограничиваться продажей и рекламой товара, исключая изучение рынка, планирование, ценообразование. Чем значительнее роль маркетинга, тем вероятнее создание фирмой единой маркетинговой организации. При незначительной его роли повышается вероятность ограничения маркетинговой деятельности выполнением периодических заданий и решением частных задач.
Место других предпринимательских функций и характер их взаимосвязей с маркетингом должны быть четко обозначены во избежание излишнего дублирования и конфликтов.
Контролируемые маркетингом внутренние факторы приведены на рис. 2.3., из которого следует, что основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, - это выбор целевых рынков, целей маркетинга, его организация и структурное построение, планирование маркетинга.
Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.
Главное при разработке структуры маркетинга - его целостность, тесная увязка элементов маркетинга между собой. Требуют решения и такие проблемы, как четкое определение сегментов целевого рынка, соответствие программы маркетинга и всех ее элементов требованиям целевого рынка, степень учета маркетингом сильнейших сторон фирмы, степень ее защищенности от наиболее опасных конкурентов.
Следует, однако, учитывать, что любой план маркетинга может потерпеть фиаско, если в нем не учтено возможное негативное воздействие на деятельность фирмы неконтролируемых факторов и не разработаны процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.
Фирма должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе информации такого рода фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ. Долгосрочный стабильный успех предполагает необходимость находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию. Известный американский экономист Т. Левитт предостерегает от ограниченного взгляда на маркетинг и его среду, выражая убежденность в том, что преуспевание фирм зависит в основном не от их товаров или ориентации на исследования (что также очень важно), а от ориентации на потребителей.
Рис. 2.3. Внутренние факторы, контролируемые маркетингом
На рис. 2.4. приведены элементы внешней и внутренней среды фирмы, подлежащие изучению, оценке и сопоставлению с помощью аналитической функции.
Таким образом, в комплексе маркетинговую стратегию фирмы с учетом факторов внешней и внутренней среды можно изобразить так, как показано на рис. 2.5.
Из рис. 2.5. видно, что на удовлетворение нужд целевых потребителей (покупателей) направлены все усилия предприятия (фирмы).
На покупателя воздействуют с помощью комплекса маркетинга:
Товар;
Цена;
Распределение;
Продвижение.
Рис. 2.4. Соотношение внешней и внутренней среды
Рис 2.5. Факторы, определяющие маркетинговую стратегию фирмы
c учетом внешней среды
Системы маркетинга позволяют изучить факторы макро- и микросреды и приспособиться к ней. Это позволяет целенаправленно определять маркетинговую стратегию фирмы.
3. ПОтребительские рынки
и покупательское поведение потребителей
3.1. Модель покупательского поведения
3.2. Процесс принятия решения о покупке
3.1. Модель покупательского поведения
Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Основной вопрос для людей, работающих в сфере маркетинга, как реагируют потребители на разные приёмы маркетинга. Фирма, которая уяснила, как реагирует потребитель на изменение цен, рекламу, имеет преимущество на рынке.
Побудительные факторы маркетинга включают четыре основных элемента (комплекс маркетинга): товар, цена, методы распространения, методы стимулирования продаж.
Воздействуя на сознание потребителя, все эти раздражители вызывают выбор товара, выбор дилера, выбор марки, выбор времени покупки, выбор объёма покупки.
Задача деятелей рынка - понять, что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Можно сказать, что «чёрный ящик» сознания потребителя состоит из двух частей (рис. 3.1):
характеристики покупателя (как человек воспринимает раздражителей и реагирует на них);
процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
На совершение покупателем покупки влияют факторы:
культурные;
социальные;
личные;
психологические.
Рассмотрим эти факторы подробнее.
Культурные факторы. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.
Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
Рис.3.1. Модель покупательского поведения
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, например, ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Референтные группы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.
Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами.
Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать.
Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.
Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети.
Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующего производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери.
Факторы личного порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.
Род занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.
Экономическое положение. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента.
Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.
Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.
Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного ид с гнетом супер-эго. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее настоятельных до наименее. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис.3.2.
Рис. 3.2. Пирамида человеческих потребностей по Маслоу
По степени значимости потребности можно расположить в следующем порядке: физиологические, самосохранения, социальные, потребности в уважении и в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Теория мотивации К. Альдерфера. Он исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако в отличие от теории иерархии потребностей А. Маслоу он считает, что существует три группы потребностей: потребности существования, потребности связи, потребности роста. Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей теории А. Маслоу.
Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение.
Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.