11.3. Современные конкурентные стратегии

Основу разработки стратегии маркетинга составляют программно-целевой подход, суть которого – тщательная разработка конкретных заданий распределяемых по звеньям маркетингового комплекса с указанием последовательности их выполнения.

Ровенский указывает на 4 типа стратегии:

• Силовая стратегия.

• Нишевая стратегия.

• Приспособленческая стратегия.

• Пионерская стратегия (создание новых сегментов

и преобразование старых).

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

• Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

• Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

• Стратегия интернационализации – освоение новых зарубежных рынков.

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар – рынок» (модель И. Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара (табл. 5).

Таблица 5

Модель и. Ансоффа

Товар Рынок	Существующий	Новый
Существующий	Более глубокое проникновение на рынок	Развитие товара
Новый	Расширение рынка	Диверсификация

Матрица образует четыре поля, характеризующих положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):

• Фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром.

• Фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром.

• Фирма выступает на новом рынке с существующим товаром.

• Фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Матрица позволяет выработать следующие методы построения стратегий.

Стратегия более глубокого проникновения на рынок выражается в расширении объемов производства продуктов и предложения на рынке большего объема одного и того же товара большему числу покупателей того же рынка (сегмента).

Стратегия развития товара предполагает модификацию уже имеющегося на рынке или разработку нового товара для удовлетворения прежних нужд и потребностей людей на традиционном для фирмы рынке.

Стратегия расширения рынка представляет собой систему мер направленных на привлечение внимания новых категорий потребителей или на создание новых каналов распределения товара фирмы. Речь идет не обязательно о новых территориальных рынках. И в пределах той территории, где фирма традиционно ведет свой бизнес, можно найти новых покупателей и дополнительные возможности для создания новых каналов распределения продукции.

Стратегия диверсификации означает продвижение нового товара на новые рынки. В ней четко прослеживается сочетание стратегий развития товара и расширения рынка.

Рассмотрим модель, предложенную американским ученым М. Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что внимание предприятия сосредоточено не только на удовлетворении потребностей покупателей, но и на так называемых конкурирующих силах рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет всего два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты.

Не так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов.

При таком толковании конкурентных преимуществ и с целью их получения модель М. Портера выделяет следующие базовые стратегии:

• массового маркетинга;

• дифференцированного маркетинга;

• концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам.

Идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей.

К числу стратегических относится и задача отделения товарных групп, приносящие ощутимый доход и обещающие приносить такой же доход в будущем от тех, которые стали приносить убытки. Решения, принимаемые по этой задаче, выражаются в новых предписаниях: выпуск каких товаров следует начинать, каких поддерживать, а каких прекращать, снимать с производства. Одним из методов стратегического планирования эффективного и результативного портфеля товаров является матрица Бостонской консультационной группы (матрица БКГ), представленная на рис. 11.3.

Суть метода заключается в том, что каждый товар, выпускаемый фирмой, следует расположить в соответствующих клетках (секторах) матрицы. Клетки (сектора) располагаются в системе координат, по абсциссе которой откладывается относительная доля, занимаемая товаром на рынке (отсчет следует делать в обратном направлении), по ординате – темпы роста рынка. Доля рынка, занимаемая товаром, говорит о том, какой доход он приносит фирме. Темпы роста рынка свидетельствуют как о привлекательности рынка, так и об уровне напряжения конкурентной борьбы на нем – при высоких темпах она обостряется, при низких - снижается. Рассмотрим более подробно матрицу БКГ.

Рис. 11.3. Матрица Бостонской консультационной группы

В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые «дойными коровами». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия – основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, спрос на которые растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «Дойными коровами».

«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки», или «хромые утки». Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост).

После определения места товаров в системе координат «рост объема продаж – относительная доля рынка» необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп. В рыночной маркетинговой практике известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке:

• Атакующая стратегия.

• Оборонительная, или удерживающая, стратегия.

• Стратегия отступления.

Матрицу БКГ можно применять не только для анализа выпускаемых фирмой товаров, но и для сравнительного анализа ее подразделений. С целью выявления какие из них следует закрывать, какие СБЕ развивать и использовать.