12. Интегрированные маркетинговые коммуникациии
12.1. Система маркетинговых коммуникаций и ее элементы.
12.2 Реклама. Виды рекламной деятельности
12.3. Планирование и проведение рекламной компании.
12.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта.
12.5. Прямой маркетинг.
12.6. Связи с общественностью (PR).
12.7. Личные продажи и управление продажами.
12.8. Выставочные мероприятия и спонсорство.
Система маркетинговых коммуникаций и ее элементы
Коммуникации – сознательный обмен информацией посредством символов и образов. Понятие коммуникации произошло от лат. communication.
Продвижение (англ. promotion) – это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе «4P». Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-западном университете (Northern west University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution and promotion»). Маккарти заменил понятие «дистрибуция» на «каналы распространения» («place») – с тех пор мы говорим о «4Р».
В работах американских маркетологов 70–80-х гг. содержание «4Р» постепенно расширяется. В него стали включать рекламу, стимулирование сбыта, паблисити и т. п. Основные элементы системы маркетинговых коммуникаций приведены на рис. 12.1.
Рис 12.1. Элементы маркетинговых коммуникаций
Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Стимулирование сбыта – это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.
Паблик рилейшенз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшенз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, получаемых за время, затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узкоспециализированные средства распространения рекламы.
Указанные элементы имеют разные цели:
реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них у потенциальных покупателей;
стимулирование сбыта – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
паблик рилейшенз – достижение высокой общественной репутации фирмы;
директ-маркетинг – установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.