Реклама. Виды рекламной деятельности
Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.
Виды рекламы:
информативная: основная задача - донести до потребителя информацию о производителе, товарах и их характеристиках, достоинствах и нововведениях;
увещевательная: основная задача - убеждение покупателя приобрести именно этот товар, а не товар или услугу конкурента;
сравнительная - разновидность увещевательной рекламы, состоит в сравнении товаров с товарами конкурентов;
напоминающая - напоминание о существовании товаров;
подкрепляющая - разновидность напоминающей.
Товарная реклама - это:
1) любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары и услуги;
2) коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.
Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, формированию постоянной клиентуры предприятия. Специфическими формами мероприятий формирования спроса могут быть:
внедрение в сознание потенциальных клиентов информации
о наличии нового товара;
рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;
рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
доказательство высокого качества товара на основе заявлений престижных потребителей этого товара;
предложение нетривиальных способов использования этого товара;
репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.
Рекламный процесс – совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателей к рекламополучателю. Он состоит из 4-х блоков (Таблица 8).
Таблица 8
Рекламный процесс
Рекламодатель |
Рекламное агентство |
Средство распространения рекламы |
Рекламополучатель |
Определение перечня товаров, нуждающихся в рекламе. Подписание договора с рекламным агентством Подготовка исходных материалов Утверждение плана рекламной кампании, макетов и т.п. |
Творческие и технические функции, связанные с производством рекламной продукции Проведение рекламной кампании Взаимодействие с производственной базой рекламы Предоставление рекламодателю исследовательских или других услуг. |
Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в печатных изданиях, в форме аудио- и видеопродукции, в виде рекламных сувениров, наружной или устной рекламы |
Получение рекламной информации, её усвоение и запоминание, формирование психологических установок на покупку Выбор рекламной информации в соответствии с запросами, уровнем и образом жизни |
Совместные функции |
|||
Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании, разработка бюджета рекламной кампании, обмен информацией в ходе рекламной кампании, оценка эффективности. |
|||
Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, объединённых одной целью и направленных на определённый сегмент рынка или целевой рынок:
подготовка и размещение;
участие в выставках и ярмарках;
бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;
публикация коммерческих статей;
проведение пресс-конференций.
Наиболее целесообразные каналы связи с покупателями - личные контакты, почта, пресса.
Престижная реклама – коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность, престижная реклама обращена к общности в самом широком смысле. Задача – создание имиджа предприятия. На рис. 12.2 представлены виды рекламы в средствах массовой информации (СМИ).
Виды рекламных мероприятий перечислены на рис. 12.3.
Паблик рилейшенз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшенз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, за время, затраченное на выполнение их заказов.