11.2. Современные маркетинговые стратегии
Выделяют следующие маркетинговые стратегии:
Интенсивный рост – целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три основные разновидности интенсивного роста:
глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга;
расширение границ рынка заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки;
совершенствование товара заключается в увеличении сбыта за счет новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.
Интеграционный рост – оправдан в тех случаях, когда прочны позиции в выбранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали:
регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков;
прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта;
горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов.
Диверсификационный рост – оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Существует три разновидности диверсификации (рис. 11.2):
концентрическая диверсификация – это пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы;
горизонтальная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы;
конгломератная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее существующим товарам и рынкам.
Рис. 11.2. Общемаркетинговая стратегия диверсификации
Основой выбора той или иной цели маркетинга является принцип дифференциальных преимуществ. Он означает возможность и способность фирмы предложить клиенту то, что он хочет и чего не может купить в другом месте.
Различают массовый (недифференцированный) и дифференцированный маркетинг. Различие этих различие этих типов маркетинга определяются неодинаковым представлением о рынке, на котором работает фирма.
Недифференцированный (массовый) маркетинг применяется в тех случаях, когда рынок рассматривается как однородный, недифференцированный. При этом фирма выходит на рынок с одним товаром, ставит перед собой задачу привлечь к товару как можно большее количество покупателей с помощью стандартного унифицированного комплекса маркетинга.
Дифференцированный маркетинг находит применение при моделировании фирмой своего товара в совокупности с использованием ею комплексом мероприятий по продвижению его на рынок так чтобы привлечь внимание определенных сегментов рынка. При концентрации ресурсов следует помнить о риске возможных потерь, однако отказ от селекции и концентрации менее выгоден даже с учетом этого риска. Дифференцированный маркетинг – достаточно емкая категория, в которую входят отдельные его разновидности:
групповой маркетинг, т. е. стратегия маркетинга, ориентированная на сегментированный рынок;
индивидуальный маркетинг, т. е. производство (продажа) продукции на заказ;
концентрированный маркетинг опирается на такую стратегию маркетинга, при которой фирмой выделяются один или большее количество сегментов рынка для их охвата на основе разработанной системы мероприятий.