Введение

Развитие то­варно-денежных отношений в современной России, приведших к формированию насыщенного то­варами рынка – «рынка покупателя», предопределило рост актуальности маркетинга в России. Возрастающая доля негосударствен­ного сектора экономики и занятости, развитие конкуренции создают предпо­сылки для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирм.

Знание маркетинга необходимо в настоящее время не только маркето­логам, но и менеджерам, специалистам различных уровней управления и от­раслей деятельности. Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятия сегодня является основополагающим принципом разработки направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на микроуровне. Исходя из этого актуальным становится изучение маркетинга в вузах не только будущими маркетологами, но и управленцами, экономистами, специалистами в области информационных технологий, рекламы и связей с общественностью и многими другими.

Цель предлагаемого учебного пособия – в доступной форме раскрыть содержание маркетинга как эффективной концепции управленческой, хозяйственной и производственно-сбытовой деятельности примени­тельно к практике предприятий.

В учебном пособии излагаются вопросы комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок («маркетинг-микс»), товарной, ценовой политики, формирования каналов товародвижения, стимулирования сбыта и т.д. Значительное место в пособии уделено механизму управления маркетин­говой деятельностью, в частности планированию и составлению маркетинго­вых программ, разработке стратегии бизнеса, организации и построению маркетинговых служб, контролю маркетинговой деятельности и оценке ее эффективности.

Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальностям 080502 «Экономика и управление на предприятии (строительство), 080801 «Прикладная информатика (в экономике)».

1. Социально-экономические

основы маркетинга

1.1. Сущность маркетинга, история развития предпринимательства

1.2. Цели и основные категории маркетинга

1.3. Основные принципы и функции маркетинга

1.4. Концепции маркетинга

1.5. Роль маркетинга на предприятии

1.1. Сущность маркетинга, история развития

предпринимательства

Маркетинг (от англ. market - рынок и getting – овладение) - концепция управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком.

В маркетинге под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара или услуги.

Глубже понять природу маркетинга, его содержание и сущность, а также ответить на вопрос: стоит ли внедрять его в функциональную структуру управления российскими предприятиями, можно на основе сопоставления того, что в управлении производством было у нас до реформы, и того, что происходит сейчас в ходе реформы. Такое сопоставление изображено на рис.1.1.

До реформы управление предприятиями осуществлялось по жесткой иерархической схеме. Госплан через систему отраслевых министерств до каждого предприятия доводил информацию (плановое задание) о том, сколько для кого производить (вертикальная связь «информация» на рис. 1.1). Такая же информация доводилась до Госснаба. А предприятия, получив задание и материалы, занимались исключительно организацией производства.

Экономические реформы положили конец плановой экономике. После ликвидации Госплана, Госснаба и др. структур все предприятия страны оказались в новой ситуации.

Предприятия вынуждены самостоятельно добывать информацию о сырье, материале, спросе на продукцию на рынке. На рис. 1.1 это изображено горизонтальной связью «информация». Предприятие должно обратиться на рынок и основная функция, которую оно должно здесь исполнить, - исследование, анализ рынка на предмет, что, сколько, с какими потребительными свойствами и для кого следует производить. Выяснение всех этих вопросов на рынке позволит предприятию составить производственную программу.

Жизнь предприятий в условиях рынка стала значительно сложнее, чем при плановой экономике. После производства продукции предприятие должно решить задачу ее реализации, то есть вновь обратиться на рынок, но уже с использованием сбытовой функции (связь «товар» на рис. 1.1). В обратном же направлении произойдет поступление денег.

Рис. 1.1. Схема «Маркетинг и план»

Таким образом, в условиях рынка предприятие должно решить три больших блока задач (функций):

• исследование и анализ рынка;

• развитие потребительских свойств товара и организация производства;

• реализация произведенного товара.

Интегрированное и постоянное решение этих трех блоков задач – это и есть маркетинг, необходимый предприятиям для успешной деятельности в условиях рынка.

Маркетинг и менеджмент: соотношение понятий. Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое, что вполне понятно. Маркетинг - это функция менеджмента, а значит, и его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но, прежде чем определить эти условия, обратим внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий - менеджмента и маркетинга.

Как следует из рис. 1.2 , любая фирма окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естественное физическое окружение. В своей деятельности фирма учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур - они не всегда совпадают (чаще всего именно не совпадают).

Рис. 1.2. Схема «Маркетинг в общей системе материальных