7.6 Методика розрахунку ціни в умовах ринку

З проблемами ціноутворення компанії, фірми стикаються постійно: коли розробляють чи купують нові товари; представляють уже відомі товари на нові ринки чи направляють їх на відомий ринок через нові канали розподілу; виходять з пропозиціями про нові контракти тощо. Процес ціноутворення проходить шість основних етапів:

І) Вибір мети ціноутворення;

2) Визначення попиту;

З) Оцінка рівня витрат;

4) Аналіз цін та товарів конкурентів;

5) Вибір методу ціноутворення;

б) Встановлення кінцевої ціни.

7.6.1 Вибір мети ціноутворення

Передусім слід вирішити, чого компанія хоче досягти, реалізуючи свій товар на ринку, які цілі вона переслідує. Залежно від конкретних цілей розрізняють підходи до ціноутворення.

Розглянемо чотири різні цілі бізнесу, які компанія прагне досяг­ти, встановлюючи оптимальні ціни: виживання на ринку; максимізація поточного прибутку; лідерство за показниками частки ринку; лідерство за показниками якості товару.

Забезпечення виживання стає основною метою підприємства у тих випадках, коли різко змінились потреби покупців; виникла сильна кон­куренція, ринок досяг майже граничної місткості. Тоді для збереження життєздатності підприємства слід: встановити низьку ціну в надії, що ринок буде чутливим до неї. Прибуток у цьому випадку як мета відсту­пає на другий план. Якщо нові ціни в змозі покривати змінні та пос­тійні витрати, то компанії певний час можуть продовжувати свій бізнес [1].

У інших умовах компанії прагнуть встановлювати таку ціну, щоб в результаті максимізувати прибуток. Вони зіставляють попит та витра­ти на виробництво з альтернативними цінами і вибирають з них ту, яка дає змогу отримати максимальний прибуток, у тому числі віддачу від інвестицій. У таких випадках поточні показники для фірми важли­віші ніж довготривалі.

Добиваючись лідерства за показниками частки ринку, компанії йдуть на максимально можливе зниження цін. Зони вважають, що компа­нія, якій належить найвища частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довготривалі прибутки.

Для завоювання лідерства за показниками якості товару компанія встановлює високі ціни на даний товар, щоб компенсувати витрати на досягнення високої якості та науково-дослідні роботи.

7.6.2 Визначення попиту

Будь-яка ціна, встановлена підприємством, так або інакше пов'я­зана із рівнем попиту на товар. Залежність між установленою ціною і рівнем попиту звичайно обернено пропорційна (рис. 7.4). Проте тра­пляються випадки, як скажімо, з престижними товарами, коли при під­вищенні цін попит не падає, а навпаки, прямо пропорційно зростає (рис. 7.6). У зв’язку з цим виникає проблема побудови та оцінки графіків попиту в кожній компанії.

Ціна Ціна

Ц2 Ц1

Ц1 Ц2

Ц3

К1 К2 Кількість К1 К2 Кількість

Рис. 7.4 - Залежність між ціною і рівнем попиту для товарів більшості товарів

Рис. 7.5 - Залежність між ціною і попитом для престижних

Попит буває еластичним і не еластичним. Якщо під впливом незнач­ної зміни ціни попит майже не змінюється, ми говоримо, що він не еластичний (рис. 7.6). Якщо попит значно змінюється, то він еластичний (рис. 7.7).

Попит буде менше еластичним при наступних обставинах:

• товару немає або майже немає заміни або відсутні конкуренти;

• покупці не відразу помітили підвищення цін;

• покупці повільно змінюють свої звички і не спішать шукати де­шевший товар;

• покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищенням якості товару, ростом інфляції і т.п.;

Якщо попит еластичний, продавцям необхідно задуматися над знижен­ням цін. Зниження ціни принесе більший обсяг доходу.

Ціна Ціна

Ц1

Ц 2

Ц2

Ц 1

К1 К2 Кількість К1 К2 Кількість

Рис. 7.6. Попит нееластичний Рис. 7.7- Попит еластичний