1 4 Обсяг продажу

Цільовий прибуток

1 2

Валові витрати

10

Точка беззбитковості

8 Зона

збитків Постійні витрати

6

4

2

200 400 600 800 1000 1200 1400 Обсяг продажу (шт)

Рис.7.8 - Графік беззбитковості для визначення цільової ціни товару.

Основним фактором ціноутворення при встановленні ціни на основі відчутної цінності товару є сприйняття покупця, а не витрати вироб­ництва. Цей метод грунтується на оцінці споживчого ефекту, який має споживач від використання товару. Так, компанії розвивають концепцію нового товару для цільових ринків з урахуванням певної якості та ціни, що планується. Для кожної покращаної споживчої властивості товару встановлюється відповідна націнка. Якщо ж ціна буде порівняно нижчою, ніж дозволяє споживча оцінка, то компанія може отримати ще більшу частку на ринку, оскільки покупці, природно, захочуть придбати якіс­нішу продукцію за нижчу або однакову ціну.

Встановлюючи ціну з врахуванням рівня поточних цін, підприємство в основному враховує ціни конкурентів і менше уваги звертає на показ­ники власних витрат або попиту. Воно може встановити ціну на рівні, вищу або нижчу рівня цін своїх основних конкурентів.

У олігополістичній сфері діяльності, де пропонуються такі продук­ти як сталь, папір, усі підприємства звичайно встановлюють одну і ту ж ціну. Дрібніші фірми йдуть за лідером, змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не в залежності коливань попиту на свої товари або власних витрат. Деякі фірми можуть брати невелику премі­альну націнку або надавати невелику скидку, зберігаючи різницю в ці­ні постійно. Цей метод ціноутворення досить популярний. У випадках, коли еластичність попиту важко піддається заміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює колективну мудрість галузі, запоруку одержання справедливої норми прибутку. Крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін - означає зберегти нормальну рів­новагу в межах галузі.

Метод встановлення ціни на основі закритих торгів застосовується тоді, коли компанія передбачає підписати контракт. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього необхідно встановити ціну нижчу, ніж у конкурентів. Однак, ця ціна не може бути нижчою за собівартість, інакше підприємство буде мати збитки.

7.6.6 Встановлення кінцевої ціни

Вибравши один з розглянутих методів ціноутворення і на цій осно­ві визначивши прийнятну ціну, компанії все ж, приймаючи остаточне рі­шення, враховують деякі додаткові фактори. При цьому мають значення психологічні аспекти цін, політика цін компанії, вплив цін на макро- і мікрооточення компанії.

Дійсно, будь-який продавець товарів повинен враховувати не лише економічні, але й психологічні аспекти цін. Адже багато покупців розглядають ціну як своєрідний показник якості. Цю психологічну ре­акцію можна з успіхом застосувати при встановленні вищих цін на прес­тижні товари.

Загальна політика компанії також може внести корективи до кон­кретної ціни, яка була встановлена з використанням певного методу ціноутворення.

Керівництво компанією повинно обов’язково враховувати реакцію на ціни з боку всіх суб’єктів її мікро- та макрооточення, Як сприй­муть ціни ділери та інші посередники? Чи буде продавати за цими ці­нами товари торговий персонал? Якою буде реакція конкурентів на цю ціну? Чи підвищить постачальник свої ціни у зв’язку з новими цінами на готові вироби? Чи буде уряд реагувати на зміну цін?