Стратегия реализации в маркетинговой деятельности

Эта стратегия решает задачи распределения и распро­странения товара, реализации его приобретения потре­бителем. Задачи эти составляют три основные проблемы: каналы распределения, товародвижение (доставка) и соб­ственно реализация.

Совершенствование сбыта может достигаться различ­ными путями — как за счет самостоятельного выхода на потребителя, развития деловых связей и т. д., так и с помощью различных посредников: агентов и специаль­ных фирм. Последний путь — путь специализации и раз­деления труда — способствует большей интенсивности, профессионализации сбыта. Посреднические фирмы, не производящие непосредственно услуг, располагают спе­циально оборудованными залами, площадками, служба­ми и т. д. В общем виде, поэтому можно говорить о трех подхо­дах к стратегии реализации: во-первых, это может быть стратегия собственного сбыта, во-вторых, стратегия по­среднического сбыта, в-третьих — стратегия смешанно­го сбыта. Важнейшим компонентом реализации и продвиже­ния товаров и услуг является реклама.

Каналы распределения (КР) — это система фирм или лиц, берущих на себя право собственности на товар или помогающих другим передать его на пути товара от про­изводителя к потребителю. Реализация возможна по различным каналам:

• непосредственно фирмой: вразнос, посылками, через свои магазины, кассы и т. п.;

• через одного посредника: в розничной торговле или агента по реализации и сбыту (брокера);

• через опт в сочетании с розницей (например, с помо­щью дистрибьюторов и дилеров);

• через опт, мелкий опт и розницу;

• смешанным образом.

В сфере культуры широко распространена реализация в записи (аудио, видео), с использованием СМИ. Примером может служить обеспечение актеру возможности предложить услуги кино, театру, ТВ, шоу-бизне­су, концертным организациям.

Каналы распределения могут быть интегрированы в различной степени:

- корпоративные КР — вся сбытовая сеть принадле­жит фирме,

- управляемые фирмой КР,

- договорные КР: добровольные, кооперативные и об­ладающие торговыми привилегиями. В функции любых КР входят:

• распределение и сбыт товара,

• участие в маркетинге,

• контакты и переговоры,

• реклама и стимулирование продажи,

• участие в планировании товарного ассортимента,

• финансирование издержек по сбыту с принятием на себя некоторых рисков,

• обслуживание товара,

• складирование и хранение,

• участие в ценообразовании.

Стратегическое решение относительно КР касается: - структуры КР, типов и числа посредников, интенсивности сбыта, мотивации посредников и торговых агентов, стиму­лирование их работы и т.д.

При выборе посредников следует убедиться, что он не является посредником конкурентов. Предпочтительно отдать право на посредничество специалистам, им также более известным. Немаловажны также источники фи­нансирования посредника, степень материально-техни­ческой оснащенности, уровень квалификации, география КР. Договор целесообразно заключать на 1 год.

Товародвижение

Имеется в виду доставка товара посредникам или по­требителю (экспедиция) и сопровождающая ее деятель­ность. Товародвижение должно обеспечивать своевремен­ность доставки товара, его сохранность, возможность за­мены дефектного товара. Решения по товародвижению должны давать ответы на вопросы:

Как работать с заказчиком? (Методика заказов). Где хранится товар? (Складирование). Какой запас товара необходим? (Товарные запасы). Каков порядок отгрузки и доставки? (Транспорти­ровка).

Реализация. Решения в этой части касаются организационных структур КР и режима их работы:

• розничная торговля,

• торговля с помощью заказов по каталогам (через почту),

• заказы (в том числе по каталогам) через демонстра­ционные залы,

• оптовая торговля с помощью агентов, брокеров и ди­леров,

• торговые агенты — продавцы или коммивояжеры.Важно определить место оказания услуг, его оснаще­ние, благоустройство, возможность создания новых то­чек. Не менее важно время потребления: время дня, день недели, режим (с перерывом или без).

Услуга \товар скд

Культура и искусство в соответствии с Основами законодатель­ства Российской Федерации о культуре включает следующие виды деятельности:

• охрану, сохранение, использование и популяризацию культур­ного наследия;

• художественную литературу, сценическое, пластическое, му­зыкальное искусство, архитектуру и дизайн, фотоискусство,

другие виды и жанры искусства; кинематографию и иные ау­диовизуальные искусства;

• художественные народные промыслы и ремесла, народную культуру (языки, диалекты и говоры, фольклор, обычаи и об­ряды, исторические топонимы);

• самодеятельное (любительское) художественное творчество; сохранение, изучение и демонстрацию музейных предметов и коллекций, книжных памятников и иных культурных ценно­стей, архивных документов;

• коллекционирование культурных ценностей;

• библиотечное дело, создание произведений печати, их распро­странение и использование;

• эстетическое и художественное воспитание, образование, пе­дагогическую деятельность в этой области;

• научные исследования в сфере культуры и искусства;

• международные культурные обмены;

• деятельность, в результате которой сохраняются и осваиваются культурные ценности.

Результаты культурной деятельности могут существовать в ма­териально-вещественной форме и в самой живой деятельности создателя как услуги, принимающие в рыночных условиях фор­му товара. Причем материально-вещественная форма характер­на для культурных ценностей, воплощенных в материальных но­сителях — книгах, картинах, аудио- и видеопродукции. Следует отметить и средства, при помощи которых доводят до потреби­теля произведения культуры, к которым относят все технические средства воспроизведения: аудио- и видеотехнику, кинопроектное оборудование и т.д. Среди средств культуры следует выделить ау­диовизуальные произведения, которые непосредственно связаны с домашним воспроизведением и находятся, как правило, в личной собственности, а также принадлежат корпоративным потреби­телям и необходимы для организации коллективного, организо­ванного потребления культурных благ. Выделение разных видов средств культуры обусловлено различными по форме условиями потребления культурных ценностей.

• Услуги культуры также подразделяются на два вида: услуги непосредственных исполнителей (актеров, певцов и т.д.), оказываемые конкретно потребителю (зрителю, слушателю); услуги, связанные с освоением культурных благ, находящихся ^в предметной форме, услуги библиотек, кинотеатров музеев, картинных галерей и т.д

Результаты культурной деятельности, принимающие пред­метно-вещественную форму, обращаются как потребительские товары. Услуги в нематериальной форме в силу их специальных особенностей требует особого режима воспроизводства. Характе­ристики результата культурной деятельности, выступающей в фор­ме услуги, состоят в следующем:

• неотделимости от создающего источника;

• совпадении производства и потребления;

• неосязаемости;

• непостоянстве качества, его зависимости от исполнителя;

• уникальности;

• повышенном значении условий их оказания (комфортность и т.д.);

• количественных показателях, как это показано в приложе­нии 1 (число спектаклей, киносеансов, экскурсий, клубных мероприятий и т.д.).

Эти показатели могут измеряться в абсолютных и относитель­ных показателях (на 1 тыс. и 10 тыс. чел. населения). Для сферы культуры и искусства это имеет определенное значение. Достоин­ства и недостатки этих показателей очевидны, поскольку, с одной стороны, они позволяют осуществлять мониторинг культурного обеспечения отдельных субъектов РФ, муниципальных образо­ваний, а с другой — не отражают реального объема культурных благ и услуг, потребляемых населением этих административно-территориальных образований, так как рост количества учрежде­ний культуры может сопровождаться не только повышением, но и снижением количества посетителей. Натуральные показатели не позволяют в силу их несоизмеримости дать сводную картину уровня культурного обеспечения населения, а также отразить из­менения структуры потребления.

Универсальными являются показатели в денежной оценке по­требляемых населением культурных благ и услуг (доходы учрежде­ний культуры, бюджета, расходы семейного бюджета на культуру и т.д.). Однако убыточность большинства учреждений культуры, бесплатный или льготный характер предоставления ими услуг на­селению приводят к тому, что денежная оценка осуществляется по затратам учреждений или государства, что не совпадает с рыноч­ной оценкой и создает определенные искажения реальных объе­мов услуг и культурных благ.

Эффективность хозяйствования отдельной организации культуры и искусства в рыночных условиях также изменяется в зависимости от формы предоставления услуг населению. При платном оказании культурных услуг для организаций, получающих доходы, сопостави­мые с расходами или превышающие их, можно использовать коммер­ческие показатели эффективности (прирост собственных доходов, рентабельность, снижение убыточности и т.д.).

Услуга-это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона предоставляет другой, которая не осязаема и не приводит к завладению ничем либо.

Особенности услуги: 1) Общие: а) Неосязаемость (придать услуге осязаемость), б) Неотделимость ее от источника (она одновременно и создается и покупается и потребляется), в) Непостоянство качества услуги (зависит от места, времени) г) Услуга здесь и сейчас (несохраняемость) 2) Специфические (в сфере культуры):

а) Услуги УК ориентированы на узкие, локальные сегменты рынка, с низкой платежностью, не привлекаемые для коммерсантов б) Спрос на услуги очень изменчив и не зависит от многих факторов, параметров (мода, настроение) в) Услуги УК удовлетворяют не первичные потребности, а духовные. Услуга создается при активном участии, сопереживании зрителя, потребителя г) Услуга УК очень часто ассоциируется с личностью (ведущий, руководитель, исполнитель) д) Стандарты качества услуг отсутствуют е) Покупатель и потребитель в сфере культуры – это, как правило не одно и то же лицо) ж\ Услуга УК как правило социально значимы. У этих услуг есть целевые группы потребителей, но есть и другие слои общества-группы, у которых есть спрос на данную услугу на данного потребителя.