Вопрос 14 Ценность продукта с т.З. Производителя и потребителя

Ценность продукта – это совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя.

Взгляды производителя и потребителя на ценность продукта и его дефектность могут различаться. Производитель старается сделать продукт идеальным с точки зрения имеющейся у него информации об ожиданиях потребителя, исключив из продукта внешние дефекты и снизив % внутреннего дефекта. Но окончательная оценка его ценности и дефектности (несоответствия) каждым конкретным потребителем произойдет только после того, как продукт поступит на рынок. Часть потребителей откажется от покупки, задача производителя сделать этот % минимальным. В тоже время продукция с внешними дефектами для ряда потребителей будет продолжать иметь ценность.

Следует обратить особое внимание на неудовлетворенные запросы и дополнительные затраты потребителя на улучшение качества купленного продукта. Эта категория потребителей, неучтенных в первых прогнозах производителя, при дальновидной политике компаний в области качества сможет стать постоянными потребителями ее продукции.

Потребитель, учитывая ценность  (value) предлагаемого продукта, примет окончательное решение о его приобретении с учетом того, насколько стоимость с (cost) этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию (стоимость эксплуатации и возможного ремонта).

Производители, которые не удовлетворяют потребности потребителей либо по , либо по с, теряют клиентов. Чем выше уровень удовлетворенности потребителя, тем выше возможности развития бизнеса.

Удовлетворенность потребителя сs (customer satisfaction) зависит от ценности продукта и его стоимости и может быть представлена в виде:

Cs=/c.

Возможны три ситуации:

1. =с нейтральная ситуация, когда ожидания потребителя подтвердились, а затраты производителя окупились и получена запланированная прибыль. Эта ситуация возможна лишь при правильном прогнозе производителя соотношения цены и качества.

2. >с потребитель удовлетворен, но производитель заинтересован в получении большей прибыли.

3. <с потребитель не удовлетворен и в большинстве случаев покупка не будет совершена. Производитель потерял не только прибыль, но и потребителя.

Соотношение цены и качества влияет на рыночные возможности производителя.

Выделяют три пути конкурентной борьбы производителей.

1. за счет снижения цен при общем низком качестве продукции. Такая ситуация возможна, когда >с или =с. Этот период наблюдался после окончания Второй мировой войны до 50-х гг. такое производство считается устаревшим.

2. за счет повышения ценности качества продукта и соответствующей его стоимости. Такое положение характерно в основном для нейтральной ситуации. Подобный путь конкурентной борьбы был характекрен для мировой экономики 60-х гг. Повышение ценности продукта связано с растущими потребностями потребителей и осуществляется за счет применения новых технологий и более качественного сырья, сужения специализации производства с одновременным расширением ассортимента специализированного продукта, повышения качества. Но повышение и цены и качества не обеспечивает стабильную и долгосрочную прибыль предприятию.

3. конкуренция за потребителя в условиях насыщенного рынка, когда >с. Этот путь в мировой экономике характерен для периода, начиная с 70-х гг и по настоящее время. Борьба за потребителя ведется путем повышения ценности и снижения стоимости, причем на мнение потребителя большое влияние оказывает имидж компании, который может быть объективным и субъективным, но играет важную роль при приобретении продукта.

С учетом имиджа фирмы выражение Cs=/c примет вид: Cs=К_i/c, К_i – коэффициент имиджа, который определяется путем опроса потребителей. Сбор информации о мнении потребителя осложняется тем, что при отрицательной реакции потребителя, производитель увидит лишь вершину «айсберга».

Только 4 из 100 неудовлетворенных потребителей пишут жалобу производителю, но каждый из них расскажет об этот 10 другим потребителям. Практика показывает, что только 1 из 10 неудовлетворенных потребителей вернется, а привлечение 1 нового потребителя потребует в 5 раз больше усилий, чем удержать уже существующего.

Качество оценивается только потребителем, поэтому необходимо получение достоверной информации о нуждах и пожеланиях потребителя. Появляется необходимость в контактном персонале, от которого зависит не только достоверность поступаемой от потребителя информации, но и субъективный имидж компании в глазах потребителя.С одной стороны по этим людям судят о компании, с другой они могут стать объективным источником информации о нуждах и пожеланиях потребителя, что позволит избежать «эффекта айсберга».

Для организации, работающей в условиях TQM, следует обращать внимание не только на внешних, но и внутренних потребителей. Усилия по достижению высокого внешнего качества при низком внутреннем качестве связаны со значительным удлинением lead time, а также с увеличением стоимости продукта за счет возрастания издержек производителя на переработку и повторное производство продукта. Поэтому, чтобы избежать низкого внутреннего качества и обеспечить высокое внешнее качество, необходимо, чтобы каждый сотрудник знал и понимал потребности не только внешнего, но и внутреннего потребителя, т.е. рассматривать взаимоотношения «поставщик-потребитель» как непрерывную цепь всего процесса.