19.2 Разработка цены товара

Цена - денежное выражение стоимости товара, т.е. сумма денег, которую покупатель платит за товар.

Из опыта работы американских компании по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработки цен:

– поставка цели ценообразования;

– определение спроса;

– оценка издержек производства (рыночная равновесная цена) для определения минимальной цены: Ц_min = С / (1 – П);

– анализ цены конкурентов;

– выбор метода ценообразования;

– установление окончательной цены.

Цели ценообразования:

а) увеличение объема продаж, захват как можно большей доли рынка. Установление пониженных цен (ценовая конкуренция): большой спрос, значительная прибыль;

б) получение наибольшей прибыли в короткие сроки, если позволяет конъюнктура рынка (уникальный товар и лидерство качества – фирма «Мерседес – Бенц»);

в) ценообразование, нацеленное на обеспечение стабильности ассортимента и объемов выпуска товаров (воздержание от новых товаров);

г) завоевание лидерства на рынке и в определении цен (крупные компании).

Определение спроса.

Построение кривой эластичности спроса на товар от его цены или на основе экспертных оценок.

Оценка издержек производства.

Нужно делать упор на анализе и снижении себестоимости товаров.

От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения. Чем выше складывающаяся на рынке цена товара, тем в больших объемах производитель готов выпускать свой товар.

Чем выше цена, тем большую прибыль она содержит, тем рьянее производители наращивают объем выпуска товаров. Но наращивание производства требует дополнительных инвестиций, а их источником может быть только прибыль. Значит, чем ниже себестоимость, тем выше прибыль.

Если совместить кривые эластичности спроса и предложения, то можно определить рыночную равновесную цену, которая балансирует спрос и предложение. Используя этот график, можно прикинуть, сколько единиц товара можно реально продать при той или иной цене, а так же определить минимальную приемлемую для фирмы цену Ц_min по формуле:

Ц_min = C /(1 – П),

где С – себестоимость товара, р/ед;

П – минимальная приемлемая для фирмы доля прибыли в цене (0,1; 0,15

и т.д.).

Затем рассмотреть себестоимость как сумму постоянных и переменных издержек с целью определения токи безубыточности производства Т, ед:

Т = .

Анализ цен и товаров конкурентов.

Целью анализа является определение цены безразличия, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать. А затем решать: преодолевать ли это безразличие пониженной ценой, повышением качества улучшением сервиса или условиями платежа.

Выбор метода ценообразования.

Затратный метод – метод полных издержек.

На начальном этапе формируется оптовая цена Ц_опт, р/ед, изготовителя, возмещающая затраты на производство и реализацию товара и обеспечивающая требуемую прибыль:

Ц_опт = С +П,

где С – себестоимость, р/ед;

П – прибыль, р/ед.

Затем определяется отпускная цена предприятия Ц_отп, р/ед:

Ц_отп = Ц_опт + НДС +Н_др,

где Н_др – другие налоги, р/ед.

Для потребителей (через оптовых посредников) формируется цена закупки:

Ц_зак = Ц_отп + Н _сн.сб,

где Н_сн.сб – снабженческо-сбытовая надбавка, р/ед.

При реализации продукции через предприятия розничной торговли формируется различная цена, включающая розничную наценку.

Метод полных издержек (затратный метод), приемлем, в основном, для предприятий — монополистов по причине гарантированного сбыта.

Разновидностями этого метода являются:

– метод стандартных издержек, по которому цены формируют на основе расчета затрат по нормам;

– метод прямых издержек, – цены формируются по условно переменным затратам. Постоянные затраты покрываются за счет валовой прибыли. Этот метод позволяет выявить наиболее выгодные виды продукции.

Цена продукции Ц, по этим методам определяется по выражениям:

Ц = С + П = С (1 + Н_р),

где С – себестоимость, р/ед;

П – прибыль, р/ед;

Н_р = П / С – норма рентабельности, доли ед.

К недостаткам этого метода относят то, что не учитывается поведение конкурентов, эластичность спроса.

Метод целевого ценообразования, основанный на использовании системы «директ – костинг» т.е. учет неполной себестоимость (прямых переменных затрат только). В этом случае определяется целевой объем продаж V_цел, обеспечивающий получение целевой прибыли П_цел :

V_цел = (П_цел + З_пост) / (Ц – З_уд.пер).

Затем оперативно рассчитываются различные варианты снижения цен с целью максимизации прибыли.

Самым сложным, но самым надежным методом ценообразования является затратно-маркетинговый, основывающийся на изучении рынков сбыта, оценки конкурентов, определения эластичности спроса в зависимости от изменения цены и т.д. Этот метод нельзя свести к набору формул – он требует творчества, но зато и результаты может приносить высокие.

Пример – В 60-х годах 20-го века фирма «Вольфшмидт» попыталась отвоевать часть рынка у «Хьюблин» и стала продавать водку «Вольфшмидт» на 1 доллар дешевле, утверждая, что эта водка по качеству не чуть не уступает водке «Смирновской», которую производит фирма «Хьюблин». Что же предприняла фирма «Хьюблин».

Вариант решения был совершенно нестандартный и крайне эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма «Хьюблин» повысила цену на «Смирновскую» водку на 1 доллар. Одновременно этой же фирмой на рынок были выброшены две новые марки водки. Одна из их «Рельска», имела ту же цену, что и водка «Вольфшмидт», а вторая, «Попов», была дешевле на 1 доллар, чем «Вольфшмидт». Это, так называемое позиционирование товара.

Фирма «Хьюблин», подойдя к ценообразованию творчески, сыграла на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар – обязательно и более качественный. Зная об этом предрассудке, фирма создала у покупателей представление о том, что водка «Вольфшмидт» более низкого качества и является аналогом водки «Рельска», а потому и тягаться со «Смирновской» водкой не может. Надо ли говорить, что все три водки фирмы «Хьюблин» были из «одной бочки».

Иногда малые фирмы применяют достаточно рискованный методы ценообразования известный как «глупое следование за конкурентом».

Установление окончательной цены в ходе конкурентных переговоров с покупателем. На этом последнем этапе решаются две задачи:

– создание собственной системы скидок для покупателей;

– определение способов корректировки цен в будущем с учетом ЖЦТ и инфляционных процессов.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находится в промежутке между низкой ценой не приносящей прибыли (этап спада и ухода с рынка, когда возмещаются только издержки производства), и теоретически высокой ценой – рыночной ценой, определяемой спросом без учета задач фирмы в соответствии с рисунком 4.

Возможная цена
Минимальная цена (издержки производства)	Себестоимость + наценка. Учет цены конкурента	Издержки производства + уникальность товара («Мерседес-Бенц»)	Максимальная цена — рыночная цена: — offer preis; — рын. (курсовая) цена; — big preis

Рисунок 4 – Варианты цен