5.6. Прибыль в условиях рыночной экономики и ее связь с ценой.

Прибыль является одним из важнейших элементов цены, получение которой должно удовлетворять как интересы собственников фирмы, так и интересы ее менеджеров. Прибыль остается в распоряжении фирмы после вычитания из полученной выручки всех расходов, понесенных в связи с выпуском и реализацией продукции, включая налоги, сборы и другие аналогичные платежи. Правильное определение размера прибыли в цене единицы каждого вида продукции скажется в целом на общей сумме получаемой прибыли.

Ограничители размера прибыли, который устанавливается в расчете на каждую единицу продукции:

- уровень рыночной цены (если аналогичная продукция уже имеется на рынке);

- размер затрат, приходящихся на единицу продукции, в том числе условно-постоянных и условно-переменных.

Для определения прибыли в цене используются различные методы. При применении затратного ценообразования может быть использовано:

- установление норматива рентабельности (отношение прибыли к затратам);

- прибавление желаемой абсолютной суммы прибыли к рассчитанной сумме затрат.

Расчет цены единицы продукции путем включения в нее относительной величины прибыли по установленному нормативу рентабельности:

Цена = С_полн + (R х С_полн) : 100% = С_полн х (1 + R)

где С_полн – скалькулированная полная себестоимость продукции;

R - Рентабельность изделия, определенная в процентном отношении к себестоимости продукции.

R = Прибыль от продаж : С_полн

Включение индивидуальной суммы прибыли в цену каждого конкретного изделия называют методом целевого ценообразования. Данная методика основана на использовании расчетов безубыточности производства и предполагает сопоставление затрат с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объема продаж.

При использовании целевого подхода фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли, что требует исследования различных вариантов цен и их влияния на объемы реализации, выявления критического объема выручки, необходимого для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализ вероятности достижения результата при каждой возможной цене товара.

Применение метода целевой прибыли основано на учете средних рыночных цен, поскольку такой подход не учитывает отношение покупателей к определяемой цене.

При установлении цен важно учитывать изменения прибыли в зависимости от применяемых стратегии и тактики ценообразования, в частности, связанных с необходимостью снижения либо повышения цен на товары (услуги). Поэтому надо знать и учитывать в ценовой политике влияние внешних и внутренних факторов на прибыль фирмы (см. табл. 2.2. и 2.3).

Влияние внешних и внутренних факторов на увеличение прибыли при изменении цен (стратегия и тактика изменения цен)

Снижение цен	Повышение цен
Факторы, влияющие на рост прибыли при изменении цен
Тип рынка
Эластичный рынок Снижение цен ведет к расширению емкости рынка более быстрыми темпами, чем снижается прибыль	Неэластичный рынок Повышение цен не оказывает существенного влияния на объемы спроса
Установленный уровень первоначальной цены
Если первоначальная цена на товар (услугу) была завышена, что вело к ограничению спроса, то снижение цены способствует расширению сбыта	Если первоначальная цена была занижена, то покупатели могут заплатить больше, так как спрос не удовлетворен и существует товарный дефицит
Поведение конкурентов
Снижение цен вынуждает отдельных конкурентов покинуть рынок	Повышение цен на неэластичные товары является ответной реакцией на изменение цен конкурентами
Изменение рыночной ситуации
Снижение цен способствует выходу на новые рынки сбыта	Повышение цен влечет за собой быстрое расширение емкости рынка
Экономические и производственные возможности фирмы
Снижение оптовой цены сопровождается более быстрыми темпами снижения себестоимости производства единицы продукции	Повышение цен при улучшении качества товара делает его более привлекательным для покупателя
	Повышение цен вызвано ростом числа заказов, производство которых ограничено существующими производственными возможностями фирмы
РЕЗУЛЬТАТ УВЕЛИЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ

Источник: Лысова Н.А., Чернева Л.Ф. Управление ценами. Учебное пособие – М.: КНОРУС, 2010, с. 130.

Таблица 5.3.

Влияние внешних и внутренних факторов на сокращение прибыли при изменении цен (стратегия и тактика изменения цен)

Снижение цен	Повышение цен
Факторы, влияющие на уменьшение прибыли при изменении цен
Установленный уровень первоначальной цены на товары (работы, услуги) эластичного и неэластичного спроса
Если первоначальная цена на продукцию неэластичного спроса была установлена верно, то после снижения цен объем продаж не изменится	Если первоначальная цена на продукцию эластичного спроса была установлена верно, то объем продаж будет сокращаться
Поведение конкурентов
Снижение цен при отсутствии новых покупателей ведет к ответному понижению цен конкурентами и установлению более низких цен в отрасли Снижение цен вынуждает отдельных конкурентов покинуть рынок и препятствует вхождению на рынок новых конкурентов	Повышение цен при наличии спроса будет способствовать приходу в отрасль новых производителей
Изменение рыночной ситуации
Объем продаж остается относительно постоянным, т.к. рынок нечувствителен (неэластичен) к снижению цен	В результате воздействия инфляции издержек темпы роста затрат опережают темп роста цен на товары
Экономические и производственные возможности фирмы
Цены, возможно, снижаются для увеличения доли продаж фирмы на рынке	Повышение цен при неизменном качестве может привести к потере покупателей и сокращению объемов продаж
РЕЗУЛЬТАТ УМЕНЬШЕНИЕ ПРИБЫЛИ

Источник: Лысова Н.А., Чернева Л.Ф. Управление ценами. Учебное пособие – М.: КНОРУС, 2010, с. 130-131.