6.2.2. Метод прямых затрат.

Искусство определения цены заключается в возможности осознания положения на рынке в целом и предсказания реакции потребителя на предлагаемый товар и его цену. Устанавливая цену, надо задуматься - будет ли спрос на продукцию по предлагаемой цене. Если вероятность отрицательного ответа высока – следует снизить цену до уровня, удовлетворяющего покупателя, с одновременным снижением издержек по производству данного продукта (услуги, работы).

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

Цена = (Переменные затраты + Покрытие) / Объем выпуска

Сумма покрытия (Маржинальный доход) =

= Выручка – Прямые переменные издержки

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма  прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль от реализации продукции.

Таблица 6.4

Определение цены методом прямых затрат, тыс. руб.

Предполагаемая цена единицы продукции	18,00	16,00	15,00	14,00
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых)	8,58	8,46	8,40	8,34
Маржинальная прибыль на единицу продукции (валовая маржа)	9,42	7,54	6,60	5,66
Ожидаемый объем продаж, шт.	400	600	800	900
Суммарная маржинальная прибыль	3768	4524	5280	5094
Постоянные затраты при 100%-ном использовании производственных мощностей	3000	3000	3000	3000
Прибыль	768	1524	2280	2094

Из примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Переход на методы ценообразования на основе учета прямых затрат позволяет быстро увеличить обороты предприятия. Наиболее актуально для предприятий с недостатком оборотного капитала.

Преимущества данного метода по сравнению с ц/о на базе полных затрат:

- не возникает проблем с калькулированием постоянных затрат на единицу продукции, которое носит произвольный характер;

- калькуляция переменных затрат опирается на надежные сведения, т.к. они связаны непосредственно с технологией производства и продаж;

- появляется возможность обоснования краткосрочного снижения цен.

Применяя данный метод, можно решать различные проблемы работы предприятия и выбора оптимальных экономических решений.