6.5. Установление окончательных размеров цен и правил ее будущих изменений.

Этот этап формирования цен должен решить две задачи:

• создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться;

• определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.

Важнейшая задача маркетинговых и финансовых служб — это создание системы скидок, установление целесообразности их предоставления покупателям и определение воздействия скидок на сбытовую политику предприятия.

Все скидки преследуют одну цель: привлечь покупателя. Например, можно предоставлять скидки за уплату наличными деньгами. Запись делается, например, так: 3/10 нетто 30. Это означает, что если оплата наличными будет произведена в течение первых 10 дней, то покупатель получает скидку с цены 3%, а вообще уплатить требуется в течение 30 дней.

Для продавца это выгодно, поскольку он получает деньги раньше на 20 дней (30 – 10), то есть как бы получает кредит на 20 дней под 54% годовых. Расчет выгодности осуществляется так:

Расчет выгодности предоставления скидки = (Скидочная ставка × Количество дней в году) / (Количество дней в месяце – Количество дней для оплаты наличными) =

= (0,03 х 365) / (30-10) = 0,54 или 54%.

 

Выгодна продажа в кредит и для покупателя, так как он может разместить свои средства на 20 дней под 54 % годовых.

Скидки также предоставляются за закупку большого количества (объема) товара (при этом размер определяет сам продавец), закупку товара за фиксированный период времени в одном и том же месте, закупку товара до начала очередного сезона, что характерно для отраслей с сезонным характером производства, за освобождение склада и т. п.

Делается скидка с учетом этапов жизни товара и инфляции. Любой товар, как и человек, проходит этапы молодости, зрелости, старения и смерти. На каждом цикле вопросы ценообразования решаются по-разному:

• если товар молод, то требуется всячески стимулировать спрос, и тут оправдывает себя стратегия временного снижения цен и хорошая реклама;

• если товар достиг зрелости, он известен, то цены можно несколько повысить, чтобы получить максимум прибыли;

• если товар стареет, то цены рекомендуется несколько снизить, чтобы продлить жизнь товара;

• если товар начинает «умирать», то цены необходимо резко снизить, чтобы продать все остатки и не понести значительных потерь.

При предоставлении скидок необходимо обязательно рассчитать дополнительный объем продаж, чтобы не произошло снижения дохода предприятия из-за предоставления скидок. Предприятие должно учитывать емкость рынка, производственные возможности предприятия, покупную способность населения, регион и т. д.

Необходимое увеличение объема продаж (∆ОП) рассчитывается по следующей формуле:

 ∆ОП = (СК_ц х Ц) / (100 х Ц – З_пер  х 100 – СК_ц  х Ц) х 100%

где СК_ц — скидка с продажной цены, %;

З_пер — переменные затраты на одно изделие (или на весь объем продаж), руб.

Ц — цена одного изделия (или объема продаж), руб.

 

Пример Предприятием установлена скидка с продажной цены 10%. Переменные  затраты на одно изделие - 80 руб. Цена одного изделия - 200 руб. Определим, насколько необходимо увеличить объем продаж, чтобы не понести убытки. ∆ОП = (10 × 200) × (100 × 200 – 80 × 100 – 10 × 200) × 100 = 20%. Объем реализации необходимо увеличить на 20 %.

 

Для того чтобы учесть изменение цены с учетом инфляции, а также выработать правильную ценовую систему, финансовые менеджеры должны максимально учесть влияние инфляции при формировании цены и возможности ее изменения.

Цена с учетом инфляции (Ц_нов) – скользящая цена - корректируется по формуле:

 где Ц_б — базисная цена товара в момент заключения договора о поставке, руб.;

А, Б, В — соответственно доли в цене товара (в момент заключения договора) материальных ресурсов (А); заработной платы (Б) и прочих расходов (В). При этом А + Б + В + 1, или 100%;

а₁/а_б — соответственно средняя цена покупных сырья, материалов, топлива, энергии, запасных частей, полуфабрикатов и прочих материальных затрат в момент заключения договора о поставке и цена фактической поставки товара, руб. (а_б - базис, а₁ - с учетом инфляции);

б₁/б_б — соответственно средняя заработная плата на предприятии в момент заключения договора о фактической поставке товара (б_б - базис, б₁ - с учетом инфляции).

 

Пример

Ц_б = 110 руб.; А = 0,65; Б = 0,25, В = 0,10; а_б = 120 руб.; а₀ = 100 руб.; б_б = 30 000 руб.; б₀ = 25 000 руб.

Ц_нов = 110 × 

 Из-за роста цен на сырье и материалы, а также роста средней заработной платы величина, заключенная в скобках, стала больше 1 (коэффициент корректировки цены с учетом инфляции больше 1), и, соответственно, возросла цена с 110 до 129,8 руб.

Важная роль в принятии окончательных решений по цене принадлежит информации, которая должна быть постоянной, обладать точностью, уместностью и своевременностью. При этом надо учитывать и другие качественные факторы: практические навыки, опыт работы, интуицию, монетарные и др.

Таким образом, основные правила коммерческого ценообразования следующие:

• успеха добиваются лишь те предприятия, которые рассматривают цену как инструмент стратегический, а не как средство для оперативного регулирования производства;

• изменение цены требует учета двух ситуаций: реакции конкурентов и реакции покупателей. Конкуренты могут еще больше снизить цены, и тогда может начаться «война цен». Успеха добивается то предприятие, у которого самые низкие издержки производства. Покупатели считают, что дешевый товар хорошим быть не может. На поведение покупателей влияют многие факторы. Известен подход, когда качество покупателями оценивается через цену;

• цена не может быть выше экономической ценности товара для покупателя. Повышение цен может привести к тому, что клиенты уйдут к конкуренту или найдут заменитель вашего товара. Без анализа соотношения «затраты – цена – объем продаж» коммерческое ценообразование невозможно.

Принципиально важен вопрос: кто на предприятии занимается ценами?

Целью деятельности любого предприятия является не увеличение объема продаж, а улучшение финансовых результатов. Отдельные предприятия передают формирование цен не финансистам, а сбытовикам, так как они ближе к покупателям, лучше знают уровень цен и т. д.

Стратегия ценообразования заключается в максимуме прибыли при соблюдении принципа «Ценность продукции для покупателя равна затратам на производство и сбыт». А увеличение объема продаж — это уже элемент другой стратегии, стратегии маркетологов, когда объемы увеличиваются, а ожидаемой прибыли нет.