1) Система внутренней отчетности:

• показатели текущего сбыта

• суммы издержек

• объем материальных запасов

• движение денежной наличности

• данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

2) Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

• набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде

Источники: продавцы и торговые агенты, дистрибьюторы, сторонние поставщики внешней текущей информации, специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

19. Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Способы проведение исследований:

• Заказать специализированной организации

• Выполнить силами маркетологов фирмы

10 типичных исследовательских задач: изучение характеристик рынка, замеры его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

4) Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Её основа - статистический банк и банк моделей . Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Эти методики позволяют получать ответы на вопросы типа:

• Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?

• Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу на 20%?

- Что является наиболее вероятным показателем того, что данные потребители будут покупать наш товар, а не товар конкурента?

По каким переменным лучше всего сегментировать наш рынок и сколько сегментов у него существует?

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию наиболее оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка

Модель - совокупность взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующие систему, процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?»

Схема маркетингового исследования:

Требования к маркетологам:

• Хорошее знакомство организаторов исследований с их спецификой, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене. (Иначе можно получить ненужную информацию или нужную, но с неоправданно высокими издержками, или - неправильно истолковать полученные результаты.)

• Привлечение высококвалифицированных исследователей, ибо нужна информация, которая позволяет принимать правильные решения.

• Хорошее знание технологии проведения маркетингового исследования и способность участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Этапы маркетингового исследования:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление полученных результатов

1.Цели исследования:

• поисковое, т.е. предусматривающее сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, и помогающих выработать гипотезу;

• описательное, т.е. предусматривающее описание определенных явлений, например выяснить численность потребителей товара или услуги, предлагаемых фирмой;

• экспериментальное, т.е. предусматривающее проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цены на 15 рублей вызовет увеличение спроса по крайней мере на 10%.