21.Анализ деятельности конкурентов, товарное и фирменное досье.

Анализ деятельности конкурентов — это одна из обязанностей маркетологов, осуществляемый в целях:

• выявления существующих и возможных товаров-конкурентов;

• определения настоящих и потенциальных конкурентов — производителей этих товаров;

• исследования слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров;

• разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов

Начиная конкурентные отношения на рынке, необходимо определить:

• какие аналогичные товары конкурируют с товарами вашей фирмы и кто их производит (выявление конкретных конкурентов)?

• существуют ли товары, способные заменить ваш при удовлетворении данной потребности?

• не угрожают ли вашему товару со стороны смежных или совсем других товаров те конкуренты, которые могут удовлетворить данную потребность за счет создания товара-заменителя?

• возможно ли исчезновение самой удовлетворяемой вами потребности? Если да, то почему и в какой срок?

• Например, прежде чем принять окончательное решение о вступлении в конкурентные отношения, компания "Форд" покупает изделия конкурентов и разбирает их до последнего винтика. Составляется подробная опись всех деталей, анализируются особенности производственного процесса, производится расчет издержек. Полученные данные соотносят с количеством выпускаемых соперником автомобилей, численностью его персонала. На основе данного анализа можно оценить уровень экономии в зависимости от масштабов производства, понять структуру издержек, найти детали, которые можно изготовить дешевле без ущерба для качества.

• Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предпринимателю необходимо опираться на определенный перечень вопросов – Товарное и Фирменное досье (в п.4).

ТОВАРНОЕ ДОСЬЕ

1. Наименование товара—модификации—семейство.

2. Аналоги на рынке — время выхода на рынок.

3. Технико-экономические характеристики.

4. Основные потребительские сегменты.

5. Базисная научно-техническая идея товара (год появления) — изобретения, лицензии в товаре.

6. Основные материалы, использованные в товаре, в том числе дефицитные, отнесенные к стратегическим и т. д., комплектующие.

Основная технология производства товара, в том числе особо сложная.

8. Производственные оценки, характеристики, в том числе

издержки производства.

9. «Критическая масса», реализованная в товаре.

10. Упаковка.

11. Каналы сбыта и хранение товара.

12. Технологический пакет, реализуемый в товаре: собственный,

конкурентов, потенциальный.

13. Послепродажный сервис товара.

14. Факторы имиджа и престижа по товару. Фирменный стиль, товарная марка и товарный знак.

15. Движение цены товара.

Ключевые факторы рыночного успеха по товару.

17. Ключевые факторы рыночных неудач по товару.

18. «Черты различимости» товара.

19. Факторы стандартизации в товаре (текущие и перспективные).

20. Правовые факторы в товаре.

21. Разработчики товара.

22. Основные производители товара.

23. Движение жизненного цикла товара.

24. Реклама по товару (стратегия, кампании, материалы).

25. «Рекламационное» досье товара: основные недостатки и источник их происхождения, количественная оценка рекламаций, качественная оценка рекламаций, затраты на устранение дефектов, характер мероприятий по устранению дефектов, выводы и предложения по рекламационному досье и их учет в других товарах.

Модернизация и улучшение товара, в том числе инициатива фирменная, дилерская, потребителей.

27. Испытания и сертификация товара.

28. «Пиратское» досье товара: кто, где, когда копировал товар; основные юридические, коммерческие и прочие санкции по «пиратству» товара; экспертная оценка и предложения по «пиратству» товара; их реализация в других товарах.

29. Оценка конкурентоспособности.

30. «Лицензионное» досье товара: какие, кому, когда проданы лицензии; Коммерческие результаты лицензионных операций; развитие товара лицензиатами; лицензионные перспективы товара.

31. «Сопряженная» техника товара: состав, рыночная ситуация; развитие.