40.Как правильно выбрать средства рекламы.

1. При выборе средств распространения информации, прежде всего, необходимо учесть стоимость рекламы.

Предположим, ваша фирма рекламирует новый пакет программного обеспечения ЭВМ для ведения бухгалтерского учета на предприятиях. У вас есть возможность опубликовать рекламное объявление на 1/4 полосы или в общероссийской ежедневной газете, или в ежемесячном экономическом журнале. Какой канал распространения информации выбрать?

Стоимость рекламы учитывается двояким образом:

● ОБЩИЕ РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ. Допустим, что рекламное объявление размером в 1/4 полосы в ежедневной газете стоит 50 тыс. руб., а в экономическом журнале — 25 тыс. руб. В нашем случае стоимость рекламы в газете (С_!) составит 10 руб. на тысячу человек при тираже 5 млн. экземпляров, а стоимость рекламы в журнале (С₂) составит 50 руб. на тысячу человек при тираже 500 тыс. экземпляров:

Казалось бы, рекламирование в газете выгоднее, поскольку рекламой охватывается большая аудитория и издержки на тысячу читателей меньше. Однако:

2. Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории (БА). На Невском проспекте можно установить щит с рекламой современного полиграфического оборудования. Стоимость такой рекламы в расчете на тысячу проходящих мимо людей будет составлять копейки. Задумаемся, кого из прохожих на Невском сможет заинтересовать эта реклама? Только тех, кто занимает управленческие посты в типографиях. Не дешевле ли будет разослать во все типографии города рекламные письма? Все прохожие, которые прошли мимо рекламного щита, за исключением типографских управленцев, будут составлять БЕСПОЛЕЗНУЮ АУДИТОРИЮ - ЭТО ЧАСТЬ АУДИТОРИИ, НА КОТОРУЮ ОБРАЩЕНА РЕКЛАМА, НО КОТОРАЯ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ЦЕЛЕВЫМ РЫНКОМ ФИРМЫ.

Вернемся, к примеру, о программном обеспечении. Пусть из всех читателей общероссийской газеты нашим объявлением сможет заинтересоваться 250 тыс. человек. Остальные (5000 - 250 = 4750 тыс. человек) составят БА. В специализированном журнале БА будет в процентном отношении значительно меньше: ведь журнал рассчитан на специалистов и вряд ли его будет покупать домохозяйка или пенсионер. Если из читателей специализированного журнала на рекламу "клюнут" тоже 250 тыс. человек, тогда БА (500-250) будет равна 250 тыс. человек. Рассчитаем стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории.

Целевая аудитория (ЦА) = Тираж (общая аудитория) – БА

В нашем случае стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории для газеты (С₁) составит 200 руб. на тысячу человек, а для журнала (С₂) - 100 руб. на тысячу человек

3. Учет охвата при выборе средств рекламы. Охвата потенциального рынка - доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка.

• Допустим, что потенциальный рынок для вашего продукта - 1 млн. пользователей. Значит, и в случае с рекламой в газете, и в случае рекламы в журнале мы охватили 25% потенциального рынка. Однако с рекламой в печати есть одна тонкость. Следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше, чем его тираж. Ведь один и тот же журнал или газету могут прочитать и двое, и трое человек, передавая его "из рук в руки".

СТЕПЕНЬ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ — СКОЛЬКО РАЗ В СРЕДНЕМ КАЖДЫЙ ЭКЗЕМПЛЯР ГАЗЕТЫ (ЖУРНАЛА) ПЕРЕДАЕТСЯ НОВОМУ ЧИТАТЕЛЮ.

• С учетом степени передачи информации может получиться, что мы охватим больше, чем 25% потенциального рынка.

ЦА = Тираж х Степень передачи - БА

информации