6. Выбор наиболее эффективного вида продвижения.

Структура продвижения — конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе продвижения товаров.

Фирма использует в своем комплексе продвижения, как правило, не один его вид. Например, издательство, выпускающее в свет новую газету, может перед началом подписной кампании дать рекламные объявления как в своей газете, так и по телевидению, может организовать благожелательные отклики в прессе (пропаганда), напечатать в своей газете бланк абонемента или объявить о повышении розничной цены при неизменных ценах при подписке (стимулирование сбыта), может организовать специализированные киоски для продажи именно этой газеты или нанять "лотошников-распространителей" газеты (личная продажа).

Для правильного определения структуры продвижения необходимо ответить на два вопроса:

• Можно ли использовать попугая для точного измерения длины удава? Известный мультфильм говорит, что можно. Однако проще использовать мерную линейку или рулетку, а попугая приберечь для чего-нибудь другого.

• Каждый вид продвижения имеет свою область применения, что-то может, а чего-то не может.

Поэтому первый вопрос — ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ И ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ СТОРОН каждого вида продвижения.

Правило. Каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые он сам на себя налагает.

Положительные и отрицательные стороны основных видов продвижения
Положительные стороны	Отрицательные стороны
Реклама
привлекает большой, географически разбросанный рынок; доносит до потребителя информацию о товаре; контролируется спонсором; прокладывает дорогу для других видов продвижения; может многократно повторяться для одной аудитории; потребители имеют возможность сравнить её с рекламой конкурентов; даёт броское и эффектное представление о фирме и её товарах; может видоизменяться с течением времени; низкие рекламные расходы в расчёте на одного клиента.	не способна на диалог с аудиторией; не может найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизированы; не может работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначается; требует больших расходов.
Личная продажа
обеспечивает личный контакт с покупателем, способна к диалогу “покупатель - продавец”; вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупку); может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей; размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория; концентрируется на чётко определённых целевых рынках; удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.	неэффективна для информирования потребителей, так как персонал может иметь дело лишь с ограниченным их числом; велики издержки в расчёте на одного потребителя; не может охватить большой. географически разбросанный рынок.
Пропаганда
даёт аудитории достоверную информацию; воспринимается потребителем более объективно, чем исходящая непосредственно от фирмы (эффект “взгляда со стороны”); охватывает широкий круг покупателей; подобно рекламе обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или её товара; бесплатна для фирмы.	невозможность контроля со стороны фирмы (“кто платит, тот и заказывает музыку”); отсутствие у фирмы гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы); пресса может акцентировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках фирмы и её товара; нерегулярность, разовость публикаций; высокая стоимость публикаций.
Стимулирование сбыта
приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи; привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар; содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя; содержит чёткое предложение незамедлительно совершить покупку.	может использоваться только как дополнительный вид продвижения; не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или делают выводы о низком качестве изделий фирмы, или будут рассматривать обычные цены как повышенные); часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надёжности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи).

Второй вопрос — ОПРЕДЕЛЕНИЕ УСЛОВИЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТОГО ИЛИ ИНОГО ВИДА ПРОДВИЖЕНИЯ.

• ОБЩЕЕ (БЮДЖЕТНОЕ) УСЛОВИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ всех видов продвижения:

Затраты на конкретный вид продвижения < Прирост доходов, полученный в результате использования этого вида

Можно, конечно, в журнале “Fortune" рекламировать услуги водопроводчиков районного жилищного управления. Однако есть серьезное "но": прирост дохода в этом случае будет меньше стоимости самой рекламы.

Условия эффективности основных видов продвижения

Реклама	Личная продажа
1. Товар
1.Продукт Когда есть возможность дифференцировать продукцию, т.е. выделить рекламируемый товар из остальной массы конкурентной продукции	Продукции, которую трудно отличить от конкурентной
При рекламе товаров потребительского назначения	Товаров промышленного значения
Когда стоимость единицы товара относительно не велика	Когда стоимость единицы товара высока (дорогостоящие товары)
Когда реализуются технически несложные товары, характеристики которых описать легко	Когда реализуются технически сложные товары
Когда товары стандартизированы	Когда продукция должна подгоняться к индивидуальным требованиям заказчика
Когда не требуется демонстрировать товар в действии	Когда требуется демонстрация товара в действии
Когда товар приобретается часто, т.е. требует постоянной замены (например продукты питания)	Когда товар приобретается на длительный срок
Когда не существует особых условий при покупке товара	Когда товар входит в группу товаров, которые обмениваются при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты