33. Целевая аудитория и направленность продвижения.

Цели продвижения. Задачи продвижения. Стратегия продвижения. Целевая аудитория.

Целевая аудитория (целевая группа) — это группа потребителей, на которую направлено продвижение.

От правильного её определения зависит как СТРАТЕГИЯ, так и ЭФФЕКТИВНОСТЬ продвижения.

Вариант 1. В качестве целевой аудитории можно выделить всех потенциальных потребителей данного товара ⇛ на рынке – единый комплекс продвижения.

Вариант 2. По каким-либо признакам сегментировать рынок и выделить несколько целевых аудиторий, для каждой целевой аудитории предлагать свой комплекс продвижения. Например, всех потенциальных потребителей кухонной мебели по времени восприятия ими товара можно разбить на: новаторов, лидеров общественного мнения, большинство, традиционалистов

• Новаторы - готовы воспринять товар сразу же, как только он появится на рынке,. В продвижении должны прослеживаться мотивы моды, общественного вызова, того, что наш набор мебели — новый, самый новый, новейший ..

• Лидеры общественного мнения - в продвижении будет важна информация о реальных достоинствах товара, его удобствах, необходимости его обязательного приобретения.

• Традиционалисты - привержены устоявшимся традициям в потреблении, для них будут важны мотивы комфорта, семейного очага, эмоциональная теплота "старого камина", а кроме того, для такой группы потребителей нужны определенные гарантии, особые приемы стимулирования сбыта.

• Для большинства потребителей, находящихся между лидерами общественного мнения и традиционалистами, кроме информации о товаре, мотивов того, что наш набор мебели уже успешно используется, продвижение должны быть дополнено благоприятными отзывами прессы (пропаганда).

Правило. В одном рекламном обращении нельзя сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы, специфически важные каждому сегменту, иначе может получиться, что один довод будет противоречить другому.

Так, если в нашем рекламе будут звучать мотивы общественного вызова (для новаторов) и мотив семейного уюта (для традиционалистов), то велика вероятность, что нашему ролику не поверят ни новаторы, ни традиционалисты. В этом случае лучше - вариант 1, т.е. усредненный для всех потенциальных потребителей.

• Вариант 3. После сегментирования потребителей по варианту 2 в целевую аудиторию включается только один сегмент с расчетом, что потребители других сегментов получат информацию или будут убеждены купить товар потребителями целевого сегмента. Комплекс продвижения ориентируется на лидеров мнений в надежде, что они продолжат кампанию "из уст в уста".

Варианты определения целевой аудитории.

34. Стратегии продвижения товара.

Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует разработать стратегию.

Стратегия вынуждения — продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания — продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Стратегии продвижения товара.