28. Цена и определяющие ее факторы

В состав цены для покупателя входят:

• Сумма денег, которую надо заплатить за Товар;

• Моральные усилия по поиску информации о Товаре;

• Усилия по выбору Т и принятию решения о покупке;

• Физические и материальные затраты по самой покупке и затраченное на неё время и др.

Покупатель заинтересован в понижении цены, продавец заинтересован в повышении цены.

Цена – главный критерий выбора на бедных рынках, на богатых рынках – неценовые критерии

Цена для продавца – главный фактор его дохода

Факторы цены и ценовой политики:

1. Расходы фирмы (Σ прямых издержек производства и накладных расходов определяют низший предел цены);

2. Величина прибыли, удовлетворяющая фирму;

3. Цены конкурентов и цены заменителей и аналогов (это ориентиры для будущей цены)

4. Состояние платежеспособного спроса.

5. Требования органов управления и др. общественных институтов.

6. Уникальность свойств продукта (аргумент для самостоятельности в определении цены).

Стадии разработки ценовой политики:

1. Выбор задач и формирование целей.

2. Определение и учёт требований рынка, общества.

3. Установление затрат.

4. Анализ цен конкурентов.

5. Выбор метода формирования цен.

6. Определение окончательной цены.

Цели и стратегии ценообразования

Выживание - при интенсивной конкуренции, резкого падения спроса в кризисной ситуации, на короткое время.

Максимизация текущей прибыли – на основе повышения цены, в ущерб долговременным целям, ведёт в тупик.

Максимизация роста продаж – проникающая цена: самые низкие цены, цель – захват max доли рынка, лидерство в продажах. Это – избавление от конкурентов. Эластичный по Цене рынок.

Снятие сливок - максимальное скольжение по сегментам на основе быстрого обновления продукции. Max цены.

Лидерство по качеству продукции - позволяет держать высокие цены.

Ошибки в ценовой стратегии:

• Ориентация цен на себестоимость

• Запаздывание (или излишнее упреждение) реакции на рыночные изменения

• Недостаточный учёт реальной ситуации на рынке

• Отсутствие вариаций цены по продукту и рынку

Главные проблемы ценообразования в маркетинге:

• Выбор способа ценообразования, прежде всего на новый товар

• Адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей

• Восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса

• Ценовая политика в условиях конкуренции.

29. Методы формирования цен. Корректировка цен.

• На основе себестоимости

• На основе учёта рыночной конъюнктуры

• Психологические методы

На основе себестоимости – Прейскурантный метод

Ц = И/ (1-Нп) где И – издержки; Нп – планируемая норма прибыли

• Базовый инструмент здесь – калькуляция себестоимости

• Наиб. распространённый метод – ФСА – функционально-стоимостной анализ: исследование конструкции и технологии изготовления продукции с т.зрения её назначения и основных функций при минимизации издержек производства

Возможности сокращения издержек:

• стандартизация и унификация узлов и деталей;

• экономия сырья и материалов (уменьшение материалоемкости конструкций и энергоемкости изготовления, включая уменьшение веса заготовок и внедрение безотходных технологий, применение более дешёвых материалов и т.п.);

• использование более прогрессивных методов изготовлении узлов и деталей;

• сокращение количества комплектующих деталей;

• устранение излишне жестких требований (если это не скажется на конъюнктуре спроса).

• Может стимулировать не ↓ затрат, а их ↑

• Эффективен,если:

- успех фирмы зависит напрямую от успеха продаж (Пример: фирма «Фольксваген»)

- есть пределы снижения затрат.

Метод с ориентацией на ускорение оборота капитала

При величине инвестиций в 1 000 000 руб., предполагаемом объеме продаж в 50 000 единиц и требовании 20% оборота капитала, при себестоимости единицы товара, равной 16 руб., цена определяется так:

• 16 + 0,20 х 1 000 000 / 50 000 = 20 руб.

• Но: объем продаж может не достигнуть запланированного уровня ⇛ важно определить, какой объем продаж все-таки обеспечивает безубыточность. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных затратах и затратах, изменяющихся в зависимости от объема производства и продаж.

• Безубыточный объем продаж определяется соотношением величины постоянных издержек производства всего объема продукции и разницы между ценой и изменяющимися затратами на единицу продукции. Так, если в нашем примере постоянные издержки равны 300 000 руб., а переменные (на единицу продукции) — 10 руб., то при цене, определенной в 20 руб. за единицу продукции, безубыточный объем продаж равен: 300 000/ 20 - 10 = 30 000 ед. товара. PQ = TFC+AVC*Q ⇛Q=TFC/ P-AVC

Себестоимостные методы в целом:

• Просты и привлекательны тем, что позволяют штабу фирмы задать своим подчиненным на местах четкий алгоритм для решения частных задач ценообразования.

• Прейскурантный метод — самый надежный и для продавца, и для покупателя: покупатель гарантирован от попыток взять с него лишнее; продавцы, в свою очередь, с гарантией возвратят вложенные капиталы.

- сохранении естественной зависимости цены от издержек производства.

- Нелогичен и неэффективен, поскольку не учитывает текущий спрос и не дает возможности установить оптимальную цену. Этот метод предельно субъективен и наименее рыночный: в нем учитываются затраты и претензии единственного субъекта рынка - одного конкретного производителя и никак не отражены ни действия конкурентов, ни – интересы покупателя.

Методы учёта рыночной конъюнктуры.

Методы идут от цен, предлагаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчета становятся:

- оценки рыночной конъюнктуры и цены товаров,

- цена потребления,

- психологические установки и предпочтения потребителей.

• метод расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), который позволяет от так называемой полной себестоимости продукции, которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат за счёт увеличения оборота .

Пример: компания «Истра - хлебопродукт», производящая муку и комбикорм, исходя из затратного ценообразования настойчиво устанавливала цены на 10% выше рыночных. Переход на метод прямых затрат позволил повысить объем производства в 4-5 раз, а отпускные цены понизить на 20 %. При этом объем прибыли вырос в 3,5 раза.

• Производитель часто не хочет (или даже не может) установить цену, пока не выяснит тот оптимальный интервал цен, в котором потенциальные потребители готовы платить за новый товар. Методов ценообразования на новые товары — предложение товара потребителям «на пробу» с последующим опросом их в отношении приемлемой цены. Полученные значения в дальнейшем усредняют. Ясно, что потребители при этом почти неизбежно занижают цену, поэтому ее среднее значение приходится увеличивать в 2 и более раз.

• метод «Покупательский отклик» - кривая спроса (метод Garbor Granger™)». Он заключается в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по данной цене Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, кoторая демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт ( или объемом покупок)

• метод измерения чувствительности к цене (PSM) - используется, если продукт (услуга) является новым на малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый опрос многосторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки полученных оценок.

Это достигается путем использования наложения кривых, отражающих ответы потенциальных потребителей на четыре вопроса о возможной цене товара

1.Начиная с какого уровня цены и ниже вы готовы считать покупку удачной.

2. Начиная с какого уровня цены и ниже вы начинаете относиться к покупке как к подозрительно дешевой?

3. Начиная с какого уровня цены и выше вы воспринимаете цену как «дороговатую», хотя еще приемлемую?

4. Начиная с какого уровня цены и выше вы сочтете покупку необоснованно дорогой и откажетесь от нее?

Преимущества метода PSM:

• респондент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу,

• можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты.

• метод PSM способен выявить противоречие между ценой производителя и потребительской ценой.

• экономичность получения данных,

• метод может выступать в качестве самостоятельного инструмента или быть частью какого-либо широкого исследования.

▪ Установление конкурентной цены – формирование цены с ориентацией на цены конкурентов (при олигопольном рынке, при стратегии следования за лидером);

▪ Максимизация математического ожидания прибыли – метод применяется, если необходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит в следующем.

• Предположим, что относительно низкая цена продукта (например, 8,5 рублей) дает небольшую прибыль (например, 1 руб.) с высокой вероятностью осуществления продажи (например, 0,81 в течение дня); тогда математическое ожидание прибыли - 0,81 руб. При цене единицы товара в 11 руб. прибыль от ее продажи увеличивается до 3,5 руб., однако вероятность продажи упадет, например, до 0,3; тогда математическое ожидание прибыли составит: 3,5 х 0,3 = 1,05 руб.

▪ Согласование претензий по прибыли со стороны партнеров по сбыту. Чаще всего эту проблему приходится решать в отношении товаров, которые имеют своих аналогов-конкурентов и хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену за основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сегментах рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли.

• Если рынок стабилен и на нем нет несовершенных конкурентов (т.е. тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются условия для стабильности окончательных цен продажи и использования метода согласования претензий партнеров по сбыту .

Иллюстрация метода.

Если известна розничная цена на предполагаемую к производству и продаже стиральную машину в размере $150 долл., то:

• Прибыль розничного торговца - 20% розничной цены, его тор-говые расходы на единицу товара - еще 10% цены, вследствие чего оптовая цена, по которой он получает товар, не должна превышать 100 - 20 - 10 = 70% розничной цены, т.е. 105 долл.;

• Прибыль оптового торговца - 20%, а его расходы — 5%, поэтому отпускная цена машины, по которой он приобретает ее у фирмы-производителя, должна составить не более 100 — 20 — 5 = 75% от оптовой цены (=$105 ) т.е. $ 78,75

• Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она хочет получить более высокую, чем в торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена свести издержки производства до уровня 75% отпускной цены т.е. до 59,06 долл. А что делать, если уложить собственные издержки в это прокрустово ложе не удается?

Если вменяемая доля покрытия постоянных издержек прибыли не достигается, а розничная цена продолжает оставаться неизменной, то положение исправляется одним из следующих путей:

• ↓ требований к прибыли (как со стороны производителя, так и со стороны поставщиков);

• ↓ бюджета постоянных издержек предприятия

• спрямление канала сбыта (отказ от части посредников)

• изменение ассортимента продукции в пользу товаров, которые обеспечивают более высокую долю покрытия постоянных издержек и прибыли

Другие пути:

• совместная работа всех участников канала сбыта над снижением издержек друг друга: завод может помочь оптовику оборудовать более современный склад, оптовик – поделиться транспортом с производителем, розница - провести для партнеров маркетинговое исследование потребителей и т.п.

• синергетический эффект такой работы становится достижим только при условии постоянного партнёрства и доверия друг к другу со стороны всех участников канала сбыта.

Психологические методы ценообразования

Опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рынке ассоциируется не с затратами его конкретного производителя, а с ценами конкурентов и, сам с потребительской ценностью товара. Поэтому рыночные способы определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.

Ценностный метод ценообразования подразумевает ориентацию на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в дaннoм случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем.

• Для точного определения наиболее действенных средств используется факторный анализ - выделение определенных свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора ( например, престижности) для определенной целевой группы потребителей. Суть ценностного метода - позиционирование товара в определённом сегменте рынка.

• Связь «цена – качество» реципрокна

• Психология последней цифры цены

• Более дешёвые товары часто покупаются потому, что размеры будущих расходов на эксплуатацию и даже на повторное приобретение товаров недооцениваются.

• Если цена потребления товара существенно превышает цену покупки (особенно технически сложных изделий), то при ценообразовании учитывается разница коэффициентов субъективного дисконтирования малых и больших сумм. (небольшие будущие расходы субъективно уцениваются (т.е. преуменьшаются) гораздо значительнее, чем относительно большие расходы); по мере приближения во времени обеих cyмм к индивиду, всё более возрастает интерес к малой сумме

Ценность товара с позиции потребителя включает в себя: соответствие актуальным нуждам, соответствие цены и качества, соотношение между общим количеством обретенных выгод и понесенных затрат.

• Психологически цена товара существенно больше, чем просто некая сумма денег. Сюда входят и затраченное на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессе поиска, затраты энергии возбуждения.

• Кто-то ещё сызмальства привык покупать товары ценой огромных психологических усилий; другие готовы заплатить дополнительную цену за избавление от хлопот и переживаний.

Адресность

• учитывают демографические и связанные с ними личностные характеристики целевых групп покупателей. Так, с возрастом всё более популярным становится режим экономии, поэтому среди пожилых покупателей нарастает притягательность низких цен.

• Для многих женщин, склонных тратить больше, чем ими же было запланировано, высока мотивация именно через покупки и траты утверждать своё «я»; в таком случае идеально работает рекламный аргумент типа: «Ведь я этого достойна!»

• многие мужчины утверждают свой статус через склонность к сбережениям; поэтому высокая цена покупки товара для них аргументируется последующей экономией на эксплуатационных расходах, возможностями дополнительного заработка и т.п.

• В экономической психологии, существует теория принятия решений и выбора в соответствии с моделью «экономического человека», ориентированного на максимизацию индивидуальной выгоды. Здесь существует так называемая аксиома жадности, или аксиома рационального поведения: если корзина А содержит те же товары, что и корзина Б, и по той же цене, но хотя бы на одну единицу одного товара (пусть даже ненужного) больше, то А всегда будет предпочитаться в сравнении с Б.

• Другие психологические факторы принятия решения: привычки, эмоции, пример других людей (подражание), желание обособиться, экономический альтруизм и др. В различных национальных культурах эти факторы имеют различный вес, но не учитывать их в маркетинге нельзя.

Корректировка цен.

Это их адаптация под изменяющиеся обстоятельства

• Географическая

• Наценка на рыночный успех

• Скидки (на объём поставки, функциональные, временные, «за преданность», за возврат товара, за оплату наличными (сконто), за срочность оплаты -2/10, нетто 30; ценовая дискриминация

• Условия поставки и оплаты

Стратегии корректировки цен

Стратегия цен	Описание
Со скидками и зачётами	Снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителей (например, досрочная оплата или увеличение объёма покупки)
Дискриминационных цен	Корректировка цен с поправкой на различия в характеристиках потребителей
С учётом психологии	Корректировка цен с целью психологического воздействия на покупателя
Ориентированных на потребительскую ценность	Корректировка цен с целью предложить потребителям разумное сочетание качества и сервиса по приемлемой цене
Стимулирования сбыта	Временное снижение цен для кратковременного повышения сбыта
По географическому принципу	Корректировка цен с учётом географического положения потребителей
Ориентированных на международные рынки	Корректировка цен на международных рынках

Корректировка с учётом инфляции

Выводы и обобщения

1. Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга и её величина зависит от того, на какой стадии товародвижения она формируется.

2. К факторам ценообразования относятся: внешние факторы, его цели и методы, ценовая стратегия предприятия, рыночная корректировка цен, страхование цен.

3. Методы ценообразования: на основе себестоимости, на основе учёта рыночной конъюнктуры, психологический методы.

4. Стратегии ценообразования: «снятия сливок», прочного внедрения.

5. Корректировка цен: скидки за объём поставки и оплату наличными, функциональные скидки, психологическая корректировка, дискриминационные поправки.