- •Тема 1. Понятие и сущность маркетинга
- •Последовательность распространения маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •1. Понятие, цели, направления маркетинговых исследований
- •2. Этапы проведения маркетингового исследования
- •3. Маркетинговая информация и способы ее получения
- •Тема 3. Анализ Рынка.
- •Тема 4. Анализ конкуренции.
- •Тема 5. Анализ потребителей.
- •1. Осознание проблемы или потребности.
- •2. Поиск информации о способах удовлетворения потребностей.
- •3. Сравнение вариантов.
- •4. Решение о покупке.
- •5. Реакция на покупку.
- •Тема 4. Маркетинговая Среда организации.
- •Тема 7: Сегментация рынка.
- •Тема 8: позиционирование
- •Тема 9: Товарная политика
- •Тема 10: Ценовая политика
- •Тема 11: политика распределения.
- •Тема 12: продвижение.
- •Тема 13: стимулирование сбыта как элемент продвижения.
- •Тема 14: мерчандайзинг как элемент продвижения.
- •Тема 15: личные продажи как элемент продвижения.
- •Тема 16: связи с общественностью как элемент продвижения.
- •Интервью
- •Мероприятия с участием журналистов
- •Годовой отчет
- •Годовое собрание акционеров
- •1. Церемонии открытия
- •2. Приемы
- •3. Дни открытых дверей
- •4. Фильм
- •Управление кризисом
- •Для большинства кризисных ситуаций характерны общие проблемы, осложняющие разрешение кризиса, о которых следует знать:
- •Тема 17: маркетинговые стратегии.
- •1.1. Корпоративные портфельные стратегии
- •1.2. Корпоративные стратегии роста
- •Продукция
- •1.3. Корпоративные конкурентные стратегии
- •Тема 18: Организация маркетинговой деятельности фирмы.
- •1. Организационная структура маркетинга
- •2. Функции службы маркетинга
- •1. Комплексное изучение рынка:
- •2. Разработка маркетинговых стратегий предприятия;
- •4. Определение ценовой политики:
- •7. Планирование (составление стратегических и оперативных маркетинговых планов);
- •3. Требования к специалисту в области маркетинга:
- •5. Взаимодействие службы маркетинга и других подразделений
- •Тема 19: Планирование и контроль маркетинга
- •Тема 20: Международный маркетинг.
- •Мотивы внешнеэкономической деятельности
- •1. Изучение среды международного маркетинга:
- •2. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Фирма должна решить:
- •3. Решение о том, на какие рынки выйти
- •4. Решение о методах выхода на рынок
- •5. Решение о структуре комплекса маркетинга
- •3. Каналы распределения.
- •6. Решение о структуре службы маркетинга
- •Тема 21: Маркетинг услуг и других сфер деятельности
- •2. Маркетинг в других сферах
- •1. Товар
- •2. Продвижение
- •3. Распределение
- •4. Цена
- •Тема 22: проблемы маркетинга.
1.2. Корпоративные стратегии роста
Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка.
Матрица Ансоффа представляет собой инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от возможностей продажи на рынке.
Продукция
Существующие рынки |
Существующие товары |
Новые товары |
Рынки |
«Проникновение на рынок» |
«Развитие продукции» |
Новые рынки |
«Развитие рынка» |
«Диверсификация» |
Предприятие может увеличить свой сбыт, используя 4 основных подхода:
Проникновение на рынок (увеличение сбыта на старом рынке со старым товаром):
стимулирование покупок традиционными покупателями;
привлечение покупателей от конкурентов;
привлечение новых потребителей;
поиск новых возможностей использования продукта.
Применима, если организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет конкурентов, требует затрат на продвижение.
Развитие рынка (выход со старым продуктом на новый рынок - географический, социально-демографический и т.д.):
выход на новые потребительские сегменты;
выход на новые территориальные рынки;
выход на новые сбытовые сети.
Подразумевает большие инвестирования в новые рынки, наличие связей в других регионах.
Развитие продукта (новый продукт для существующего рынка):
инновации;
новая марка;
модификация ассортимента;
совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик.
Предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Применение данной стратегии может закончиться неудачей, если конкурент может легко скопировать продукт, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.
Диверсификация (новый продукт на новом рынке).
Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные организации.
Разные стратегии имеют разную степень риска. У первой стратегий наименьший риск, меньшую вероятность успеха имеют (2) и (3), максимальный риск имеет диверсификация. Практика показывает, что вероятность успеха для стратегии «Проникновение» 1:1, для стратегии «Диверсификация» достижение успеха возможно лишь при каждой двадцатой попытке 1:12.
Пример: компания выпускает сладкие пончики и продает их на локальном рынке. Объем продаж фирмы стабилизировался, фирма размышляет над перспективами роста. Разберем, как фирма может расти, выбирая стратегии, предлагаемые И. Ансоффом.
1. Проникновение: продолжаем продавать пончики на локальном рынке, но для увеличения продаж можем устроить акцию: приведи двух друзей и получи пончик в подарок!
2. Развитие рынка: продолжаем производить пончики, но начинам их продажу на другом рынке, возможно, в близлежащем городе.
3. Развитие продукта: наряду с пончиками осваиваем производство пицц, реализуем оба продукта на старом локальном рынке.
4. Диверсификация: продолжаем продавать пончики в городе, в другом городе разворачиваем производство пиццы.