2. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Фирма должна решить:

• какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению;

• будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.

3. Решение о том, на какие рынки выйти

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма долж­на будет заняться их отбором и ранжированием.

Страны-кандидаты можно классифици­ровать по нескольким критериям, таким, как:

1) размер рынка,

2) ди­намика роста рынка,

3) издержки по ведению дел,

4) конкурент­ные преимущества,

5) степень риска.

Цель ранжирования ¾ устано­вить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговремен­ный доход на вложенный капитал.

4. Решение о методах выхода на рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятель­ности или прямом инвестировании за рубежом.

1. Экспорт – производство товара в своей стране и его вывоз за границу для реализации на внешнем рынке - самый простой способ выхода на зарубежный рынок.

Виды:

1. По активности экспортных операций:

1.1. Пассивный (нерегулярный) экспорт: фирма эпизодически время от времени экспортирует свои излишки зарубеж;

1.2. Активный (регулярный) экспорт: фирма на постоянной основе работает с целевыми зарубежными рынками.

2. По форме экспортных операций:

2.1. Косвенный экспорт: фирма пользуется услугами международных маркетинговых посредников (агентов по экспорту, экспортных организаций);

2.2. Прямой экспорт: фирма самостоятельно осуществляет экспортные операции (через экспортный отдел, через собственных зарубежных агентов).

Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих экспортную деятельность (она требует меньше капиталовложений, она связана с меньшим риском). Международные маркетинговые посредники – это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту, которые обладают специфическими профессиональными знаниями, умениями, поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

2. Совместная предпринимательская деятельность - соединение усилий с зарубежным предприятием в целях создания общих производственных и маркетинговых мощностей.

Формы:

1. Франчайзинг – заключение соглашения с зарубежным партнером, которому передаются права на использование производственного процесса, товарного знака, патента в обмен на лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием.

2. Подрядное производство – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара.

3. Управление по контракту: фирма представляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, тот обеспечивает необходимый капитал, т.е. фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма «Хилтон».

4. Предприятия совместного владения (совместные предприятия) – предприятие, создаваемое путем объединения капитала зарубежного и местного вкладчиков. Вкладчики совместно владеют и управляют таким предприятием. Практика совместного владения имеет определенные недостат­ки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капитало­вложений, маркетинга и прочих принципов деятельности.

3. Прямое инвестирование - наиболее полная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке.

Формы:

1. Создание сборочных производств;

2. Создание производства полного цикла.

Преимущества:

• фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения; транспортных расходов и т.д.;

• создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере;

• у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возмож­ность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде;

• фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.