1. Осознание проблемы или потребности.

Потребность - это испытываемое человеком чувство нехватки какого-либо товара, предмета, услуги, их необходимость.

Рисунок – Виды потребностей.

Потребности людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы:

Примеры:

1. Первичные (физиологические: голод, жажда, тепло) и вторичные (нефизиологические);

2. Материальные и духовные (общение, знание, творчество);

3. Индивидуальные (в одежде, отдыхе, признании) и коллективные, трудно делимые (права человека, безопасность, стабильность, мир);

4. Насыщаемые (еда, сон, уважение) и ненасыщаемые (деньги, власть, слава, наркотики)

5. Осознанные и неосознанные (так, З. Фрейд утверждал, что люди в своем большинстве и сами не осознают те реальные психологические силы, которые формируют их поведение. Допустим, женщина покупает сумку. Свой мотив она может описать как желание создать определенный стиль в своем туалете, обеспечить соответствие сумки по цвету, форме и т. п. ее новому костюму. Но, возможно, она и сама себе не признается, что, покупая именно такую сумку, она стремилась выглядеть моложе, привлекательнее с тем, чтобы произвести впечатление на коллег или знакомых).

Одной из самых популярных теорий в области исследования человеческих потребностей является иерархия потребностей Авраама Маслоу. Согласно этой теории человеческие потребности располагаются в иерархической последовательности в направлении от наиболее к наименее настоятельным. Причем человек стремиться удовлетворить в первую очередь потребности более низкого уровня, после удовлетворения потребностей определенного уровня появляется побуждение к удовлетворению потребности следующего уровня.

Рисунок – Иерархия потребностей А. Маслоу

Примеры:

• Потребность в принесении пользы обществу.

• Потребность в самопознании (реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей).

• Потребность в самоутверждении (признание, образование, положение в обществе, карьерный рост).

• Социальные потребности (любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе, совместный труд, забота, внимание).

• Потребность в самосохранении (одежда, жилище, чистая среда, безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне).

• Физиологические потребности (сон, пища, продолжение рода, движение, отдых).

Как может происходить активизация потребности?

• Собственно потребление самого товара вызывает необходимость приобретения нового (продукты питания, стиральный порошок и т.д.);

• Время (со временем меняется мода, вкусы, что порождает желание купить более современный товар (одежда, бытовая техника и т.д.));

• Изменение обстоятельств (кардинальная смена работы и соответственно статуса человека может спровоцировать пересмотр его потребностей в отношении одежды, автомобиля, сотового телефона и т.д.);

• Комплекс маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, PR деятельность) также выступает искусственным активизатором потребностей.

При возникновении потребности покупатель может либо найти средство ее удовлетворения, либо подавить ее.

Маркетологу необходимо знать: какие именно потребности удовлетворяет производимый товар (чтобы удовлетворить ее полностью), чем было вызвано их возникновение.

Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения:

Рисунок – Степень удовлетворенности потребности товаром.