Тема 4. Анализ конкуренции.
Под конкуренцией понимается состязательность организаций, когда их действия ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.
Положительные стороны конкуренции:
конкуренция требует совершенствовать технику и технологии;
конкуренция стимулирует повышение качества товара;
конкуренция заставляет снижать затраты (и цены);
конкуренция ориентирует на ассортимент товаров повышенного спроса;
Отрицательные стороны конкуренции:
при конкуренции наблюдается беспощадность и жестокость по отношению к неудачнику;
многочисленность «жертв» в виде банкротств и безработицы.
Целью проведения маркетинговых исследований конкурентов является определение позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями на рынке.
Рисунок - Виды конкуренции
Виды конкуренции:
1. По состоянию рынка возможны 4 вида конкуренции:
Признаки |
Чистая конкуренция |
Монополистическая конкуренция |
Олигополия |
Монополия |
Число продавцов |
Большое (тысячи) |
Небольшое (десятки) |
Малое (3-7 компаний) |
Один |
Дифференциация товара |
Товары однотипные (общий стандарт, просто «масло») |
Товары различны, имеются торговые марки |
Товары дифференцированы |
Товар уникальный |
Цены на рынке |
Товары продаются по одной цене |
Цены различны |
Продавцы взаимозависимы в своих ценах друг от друга |
На усмотрение монополиста |
Примеры |
Рынки зерна, сахара, соли |
Рынок книгоиздательств, йогурта, модной одежды |
Рынки операторов сотовой связи, производителей сотовых телефонов |
Концерн «Газпром», ОАО «Российские железные дороги» |
! Практическое задание: привести собственные примеры 4 типов рынков.
Монопсония – это монополия одного покупателя (например, покупателей различных видов вооруженной техники является государство).
2. По способам конкуренткой борьбы:
ценовая, т.е. соперничество путем продажи товара по более низкой цене;
неценовая (качества, сервиса, продвижения и т.д.).
3. Исходя из потребительского поведения можно выделить:
функциональная: возникает в связи с тем, что любая потребность может быть удовлетворена самыми разнообразными способами;
видовая: возникает при удовлетворении потребности покупателя однообразными товарами, различающимися существенными характеристиками (например, автомобили с разной мощностью двигателя).
предметная конкуренция: возникает при предложении покупателю практически одинаковых товаров разных производителей.
Рисунок – Виды конкуренции
Маркетологи компании Coca-Cola рассматривают в качестве конкурирующих все напитки без исключения, которые можно пить (кроме алкогольных). Компания оценивает свою долю на рынке напитков в 3%.
! Практическое задание: определить функциональных, видовых и предметных конкурентов в процессе удовлетворения следующих потребностей:
потребность согреть свое тело в зимний период времени, пребывая на улице;
потребность хозяина коттеджа обеспечить безопасность своего жилища, непроникновение посторонних;
потребность уборки квартиры после ремонта;
потребность иметь красивую прическу в день рождения.
Можно использовать следующую последовательность процесса изучения конкурентов.
1. Выявление конкурентов
2. Анализ деятельности конкурентов:
описание предприятия-конкурента;
изучение реальных хозяев предприятия, основных акционеров и высшего менеджмента;
тщательное изучение товаров конкурента;
потенциал и реальные объемы;
изучение их поставщиков и партнеров;
изучение организации работы конкурентов.
3. Выявление сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов:
оценка преимуществ и недостатков в работе конкурента относительно своего предприятия и относительно третьих предприятий;
выявление сильных и слабых качеств товаров конкурентов с позиций их потребителей.
Откуда вы можете получить информацию о конкурентах?
От них самих: информация о расценках, отличительные характеристики товара/услуги, принципы обслуживания и т.д.
Из рекламных сообщений: посмотрите, где встречается реклама и как она выглядит.
От потребителей: узнайте у них, что им нравится в ваших конкурентах, а что хотелось бы изменить.
От поставщиков: какая репутация у ваших конкурентов, вовремя ли они платят по счетам и т.д.
Теперь вы знаете:
основные виды конкуренции;
что конкуренция может разворачиваться не только среди аналогичных товаров, но и товаров-заменителей (конкурентом Кока-Колы является не только Пепси-кола. Но также все соки, нектары, минеральные воды и иные безалкогольные напитки);
какие важные характеристики конкурентов должны быть исследованы для построения конкурентной стратегии.