2. Этапы проведения маркетингового исследования

Рисунок – Этапы маркетингового исследования

Этапы маркетингового исследования:

1. Выявление проблемы. Проблема – несоответствие текущего состояния желаемому, то есть расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту и тем, что в действительности происходит.

Проблемами могут быть: снижение объема продаж, рост числа жалоб, необходимость вывода нового продукта и т.д.

2. Постановка целей и задач. Цели маркетинговых исследований должны вытекать из выявленных проблем. При постановке целей исследования задается вопрос - какая информация необходима для решения данных проблем?

3. Выбор метода сбора информации (каким образом будет получена необходимая информация?)

4. Формирование плана исследования - основной документ, содержащий данные о том, кто, когда и где осуществит запланированные действия.

5. Разработка форм сбора данных (анкет, бланков, шаблонов, вопросников и т.д.)

6. Формирование бюджета (определение объема совокупных издержек, которые понесет организация при проведении исследований: заработная плата специалистов; расходы на тиражирование рабочих документов; аренду помещения; оплату телефона).

7. Подготовка персонала (наем, инструктаж, контроль).

8. Сбор информации.

9. Обработка и анализ информации.

10. Составление заключительного отчета, его презентация

3. Маркетинговая информация и способы ее получения

Рисунок – Виды информации и методы ее сбора

Вся собираемые в процессе исследования данные делятся на:

Первичные данные – данные, собираемые посредством специально проведенного исследования под конкретные маркетинговые нужды предприятия. До момента проведения исследования эти данные не существуют (это данные полученные в результате опроса, наблюдения, эксперимента и т.д.). Методы сбора первичной информации называются полевыми.

Вторичные данные — это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей (отчеты о результатах производственно-хозяйственной деятельности, статистика сбыта, отчеты торговых агентов, отчеты о предыдущих исследованиях, рекламные материалы, прайс-листы, статистическая информация, публикации в журналах и газетах, книги, интервью со специалистами по ТВ, электронные базы данных, Интернет, отчеты по исследованиям, проведенным другими фирмами по смежным темам). Методы сбора вторичной информации называются кабинетными.

Рисунок – Преимущества и недостатки первичных и вторичных данных

Маркетинговое исследование должно начинаться со сбора вторичных данных. Вторичные данные недороги, быстро собираемы, позволяют ознакомиться с изучаемой проблемой в целом, можно получить данные из нескольких источников. Однако, если необходима более глубокая и подробная информация, то исследования продолжается сбором первичной информации.

! Практическое задание: разбор кейса 3.1. «Как Reebok делает подходящую обувь»

Сбор первичной информации происходит такими методами как:

1. Опрос – это метод, предполагающий получение ответов на вопросы у большого числа людей относительно исследуемой проблемы.

Рисунок - Виды опросов

Виды опросов:

• Личный опрос (характеризуется личным контактом интервьюера и респондента).

По месту проведения выделяют:

• на дому у респондента (возможность задать сложный вопрос, интимный; существует визуальный контакт);

• на рабочем месте (является дорогим, так как необходимо найти согласие на интервью, назначить время);

• в торговых центрах, улицах и т.д. (недорого).

• Телефонный опрос (выбор телефонных номеров; выбор времени для звонка; определение процесса задавания вопросов; отчет о сделанных звонках). Обычно используют метод случайного выбора номера; опрос производится с 18 до 21 часа, в будни и выходные дни с 10 до 22. Данный опрос дает возможность проводить больше интервью в единицу времени. Недостатки: ограничение простыми вопросами; невозможность использования визуальных средств.

• Почтовый опрос (рассылка анкет и ожидание их возврата). Преимущества: отсутствует влияние интервьюера при получении ответа; заполняется в удобное время. Недостатки: низкий уровень процесса; возможность недопонимания; высокая стоимость.

• Электронный опрос (по электронной почте, на сайтах Интернет). Преимущества: низкая стоимость, высокая скорость получения ответов; отсутствие влияния интервьюера. Недостатки: ограниченность пространства восприятия, низкий процент ответов.

По количеству тем:

• однотемные (проводятся по одной тематике по заказу одного заказчика);

• многотемные (омнибус) исследования, в которые включаются блоки вопросов нескольких заказчиков по разным тематикам. Требуется меньше общих затрат на проведение исследования, поскольку они делятся между заказчиками.

По многократности проведения:

• однократные (выбранные группы респондентов подвергаются однократному изучению по многим параметрам, для фиксированного момента времени) – поперечные;

• многократные (группа опрашиваемых, называемых панелью, неоднократно изучается во время определенного промежутка времени) - продольные.

Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации, либо эксперты, которые остаются постоянными. Преимущества многократного опроса заключаются в том, что появляется возможность сравнивать результаты последних опросов с предыдущими, устанавливать тенденции и закономерности развития явлений.

Панели делятся на краткосрочные (до 1 года) и долгосрочные (до 5 лет). По способу поступления информации выделяют панели с непрерывно поступающей информацией и с периодически поступающей информацией.

В зависимости от структуры вопросов:

• структурированные (все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы);

• неструктурированные (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов).

! Практическое задание: провести опрос внутри группы с целью выявить:

• средний возраст студентов группы;

• количество студентов, имеющих водительские права;

• количество студентов, имеющих домашних животных;

• количество студентов, имеющих доступ к Интернет дома и т.д.

Разработать анкету, провести сбор информации, составить заключительный отчет.

Главным препятствием на пути создания эффективных прогнозов с помощью метода опросов является знаменитый парадокс Ла-Пьера, гласящий, что люди не всегда поступают так, как они говорят.

2. Наблюдение – это метод, основанный на визуальном контроле исследователя за каким-либо явлением.

С помощью наблюдения можно определить характеристики, которые проявляются во внешнем поведении человека или других объектов, например, определить:

• пол, возраст, людей;

• количество людей в месте наблюдения;

• предлагаемый ассортимент в магазине, соблюдение правил выкладки, цены на продукцию;

• маршруты движения людей;

• частоту свершения события;

• продолжительность события;

• месторасположение и внешнее состояние объекта;

• атмосферу, в которой происходит события и т.д.

Преимущества наблюдения:

1. Высокая объективность, т.к. регистрируется именно то, что происходит и тогда, когда это происходит;

2. Возможность восприятия неосознанного поведения,

3. Отсутствие отказов в участии;

4. Отсутствие вознаграждения респондентов.

Недостатки наблюдения:

1. Оно не позволяет обнаружить чувства, отношение и убеждения респондентов.

2. Субъективность наблюдения;

3. Высокая трудоемкость.

Разновидностью наблюдения является методика «Таинственный покупатель» (mystery shopping), когда от лица потенциальных клиентов осуществляется проверка процесса обслуживания.

В рамках проверок оцениваются следующие параметры:

• Выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);

• Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);

• Внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;

• Выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;

• Чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников,

• Мерчендайзинг и др.

Проверки «Тайный покупатель» могут осуществляться не только посредством визитов в проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания.

Пример Mystery Shopping

Заказчик: Компания – автосалон.

Изначальная проблема:

1. Не пользуются спросом дизельные двигатели.

Способы и инструменты:

1. Телефонное обращение

2. Посещение автосалона таинственными покупателями

Исполнение: таинственные покупатели звонили и посещали автосалон в разные дни и разное время. По завершению телефонного звонка или посещения автосалона все таинственные покупатели заполняли анкеты.

Результаты исследования:

1. Было выявлено слабое умение консультантов убедительно и понятно рассказать о дизельных двигателях.

2. Выявлен низкий уровень работы консультантов по телефону.

3. Выявлено отсутствие требуемых презентационных материалов для работы с покупателями.

4. Выявлены недоработки в схеме встречи посетителей салона.

! Практическое задание: провести наблюдение внутри группы студентов и сформировать отчетные данные:

• соотношение женщин и мужчин среди студентов;

• соотношение людей по цвету волос;

• соотношение женщин, одетых в юбку/ платье и брюки;

• наличие обручальных колец и т.д.

3. Фокус-группа – это группа из 6-12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии обсуждают поставленную проблему.

Состав должен быть максимально гомогенным, т.е. однородным. В качестве объединяющего группу критерия может выступать:

• социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, образование, уровень доходов);

• общее для участников событие (реклама, новый продукт, прочитанная книга).

В однородных по составу группах дискуссии носят более откровенный характер: никто никого не стесняется, никто не чувствует себя скованным.

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:

а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

б) лица, знакомые друг с другом или с модератором;

в) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;

г) лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Рисунок – Условия проведения фокус-группы

В идеале помещение должно состоять из трех комнат: прихожей, комнаты для заседаний и комнаты для наблюдателей. Комната для наблюдателей отделяется от комнаты для заседаний полупрозрачным зеркалом и позволяет наблюдать за ходом дискуссии. Комната для заседаний 25-30 м2, без окон, без посторонних предметов, круглый или овальный стол, кресла. Комната для заседаний должна быть оборудована аудио- и видеоаппаратурой. Освещение должно быть приспособлено для ведения видеозаписи. Отдельно располагается прихожая с реквизитами, кофе, чаем, закуской.

Ведет фокус-группу модератор. Модератор - это высококвалифицированный психолог, с опытом групповой работы. Работа фокус – группы ведется по составленному заранее сценарию, обязательно согласованному с заказчиком. Вся беседа записывается на видео или аудио носители для дальней расшифровки и анализа.

Плюсы фокус-группы:

1. Возможность выявления многообразных точек зрения:

• Эффект «синергии»: объединив людей в группы, получаем больше информации, чем от общения с ними по одиночке;

• Эффект «смежного кома»: комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других;

2. Достоверность собираемой информации: участники ощущают себя безопасно и комфортно, готовы поделиться истинным мнением; спонтанность ответов.

3. Получаемая информация представляет собой глубокие, подробные, детальные данные по проблеме;

4. Оптимальное соотношение временных и финансовых затрат.

Минусы фокус-групп:

1. Результаты исследования зависят от квалификации модератора;

2. Участники группы могут влиять на мнения отдельных участников;

3. Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группах;

4. Не может быть репрезентативной из-за своих небольших размеров;

5. Сложности с одновременным присутствием всех членов группы.

! Практическое задание: разбор кейса 3.3. «2000 слов о том, как нельзя проводить фокус группы»

4. Экспертный опрос – получение информации от экспертов, профессионалов, компетентных в определенной сфере. При решении многих проблем, зачастую, нет необходимости проводить массовые опросы, достаточно выслушать мнение нескольких авторитетных специалистов.

5. Эксперимент – метод сбора первичной информации путём активного вмешательства исследователей в определённые процессы с целью установления взаимосвязей между событиями. Исследователи манипулируют воздействие одно фактора с целью выявления его влияния на другие, на основании изменений осуществляется проверка причинно-следственных связей (изменение объема продаж при изменении упаковки, цены, изменение реакции на рекламный ролик при изменении музыки, скорости речи и т.д.).

В реальной жизни для разрешения одной проблемы зачастую используются несколько методов исследования в совокупности.

Однако, не стоит думать, что маркетинговые исследования ограничиваются только строгими научными методами. Маркетинговое исследование может осуществляться в любой момент общения с потребителем. Исследование потребителей в неформальных разговорах получило название «маркетинг во время прогулки».

! Практическое задание: маркетинг во время прогулки как метод исследования

Будучи мелким предпринимателем, Артур обладал острым глазом и способностью понимать своих клиентов. Когда она был хозяином небольшого молочного магазинчика, он говорил: «Лучше вылить 5 литров молока. Чем продать покупателю стакан прокисшего». Он понимал качество так, как понимал его потребитель. Позднее он продал магазин и купил несколько кафе. В каждом из них он сам время от времени готовил еду, убирал, обслуживал столики, встречал посетителей и получал с них деньги. Каждый раз, когда он посещал свои кафе, он шел через вход для посетителей. Он хотел видеть то же, что видят посетители, когда приходят в его заведение. Он никогда не спрашивал: «все ли в порядке?». Его вопрос был конкретнее: «Вам понравился обед?» или «Что, на ваш взгляд, можно улучшить в нашем обслуживании?» Иногда, когда позволяли обстоятельства, он присаживался за столик к посетителям и беседовал с ними. При малейшем намеке на жалобу со стороны посетителя он немедленно извинялся, исправлял оплошность и предлагал бесплатную выпивку или десерт, а если жалоба была серьезной – бесплатный обед. Затем он делал две вещи: записывал жалобу в блокнот, который всегда носил с собой, и заносил расходы на исправление недостатка в обслуживании как стоимость удовлетворения посетителя. Артур, сам того не предполагая, применял самый главный метод маркетингового исследования – маркетинг во время прогулки.

Теперь вы знаете:

• как организовать и провести маркетинговое исследование;

• как выбрать наиболее подходящий метод сбора информации;

• сможете принять участие в самом исследовании или помочь специалистам в их работе.

Наиболее распространенными маркетинговыми исследованиями являются:

• Изучение емкости рынка;

• Анализ маркетинговой среды;

• Анализ конкуренции.

Эти направления являются взаимосвязанными, так как анализировать работу предприятия в отрыве от состояния конкуренции и общей ситуации на рынке означает потерю многих важных аспектов.

Рисунок – Взаимосвязь компонентов анализа.