5. Решение о структуре комплекса маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям или нет. Существует 2 стратегии:

1. Стандартизованный комплекс маркетинга, т.е. использование единого комплекса маркетинга на всех рынках.

Это позволяет уменьшить издержки, поскольку в эти элементы не вносят никаких крупных изменений. Данный принцип использует и фирма «Кока-кола», утверждая, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и фирма «Форд», которая создает «автомобиль для мира» – автомобиль, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира.

2. Индивидуализированный комплекс маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, в надежде завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» в разных странах варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу.

Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма «Леви Страусс» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.

Рассмотрим возможные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.

1. Товар. Можно выделить три стратегии адаптации товара к зарубежному рынку:

• распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Распро­странение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения произ­водства или внесения изменений в практику стимулирования. Одна­ко в долговременном плане оно может оказаться делом дорого­стоящим;

• приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма «Хайнц» варьирует свои продукты для детского пита­ния в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах ¾ пюре из цветной фасоли. Фирма «Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория);

• изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового для различных рынков. При этом различают:

1. Регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах. Так, одна американская фирма возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в 2 раза дешевле современных аппаратов, и стала реализовывать их в развивающихся странах.

2. Прогрессивное изобретение – это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Многие фирмы изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и проводят рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок.

2. Цена. Часто производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары с целью отвоевания определенной доли рынка или с целью сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране.