Тема 20: Международный маркетинг.

Международный маркетинг - маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства.

С появлением новых средств связи, транспорта и финансовых расчетов время и расстояния сжимаются, становясь все менее заметными, а продукция, произведенная в одной стране, с большим энтузиазмом принимается в других странах.

Мотивы внешнеэкономической деятельности

• Развитие рынка сбыта продукции;

• Смягчение зависимости от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке4

• Повышение загрузки производственных мощностей;

• Смягчение предпринимательского риска;

• Использование действующих государственных программ содействия развитию отдельных отраслей и регионов, в своей стране или за рубежом.

Существенных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. Они используют одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности, однако, специфика и национальные особенности различных стран должны строго учитываться.

Шесть основных решений, которые должна принять фирме, планирую­щая заняться международным маркетингом:

1. Изучение среды международного маркетинга:

1.1. Экономическая среда в стране: определяется двумя характеристиками - структурой хозяйства и характером распределения доходов.

Четыре типа хозяйственных структур:

1) страны с экономикой типа натурального хозяйства (большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством: Бангладеш, Эфиопия). Большую часть продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые товары и услуги. Ограниченные возможности для экспорта;

2) страны–экспортеры сырья (богаты одним или несколькими видами природных ресурсов: Чили, Заир, Саудовская Аравия). Хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей;

3) промышленно развивающиеся страны (на обрабатывающую промышленность приходится от 10 до 20% ВНП страны: Индия и Бразилия). Большие возможности для экспорта промышленных и потребительских товаров;

4) промышленно развитые страны (США, Западная Европа). Эти страны торгуют товарами между собой, являются наиболее привлекательными рынками сбыта.

По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов:

1) с очень низким уровнем;

2) с преимущественно низким уровнем;

3) с очень низким и очень высоким уровнями;

4) с низким, средним и высоким уровнями;

5) с преимущественно средним уровнем.

1.2. Политико-правовая среда характеризуется следующими характеристиками:

• отношение к закупкам из-за рубежа: некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно (Мексика), другие – резко отрицательно (Индия).

• политическая стабильность: в стране правительства могут сменять друг друга, резко менять политический курс. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, блокировать её валютные резервы, ввести импортные квоты или новые налоги.

1.3. Культурная среда. У каждой страны свои культурные обычаи, правила и запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими:

• француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена;

• итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба;

• в Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным;

• при переговорах японцы никогда не говорят «нет». Американец быстро переходит к сути дела, для японского бизнесмена это оскорбительно;

• латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.

Языковые особенности: Компания «Дженерал моторс» при выводе своего «Шевроле» на пуэрториканский рынок назвала его, как казалось маркетологам, привычным для местного населения, красивым и звучным, отражающим превосходные качества автомобиля испанским словом «Нова», что в переводе означает «Звезда». Но автомобиль никто не стал покупать. Как выяснилось позже, в Пуэрто-Рико есть жаргонное слово «Но ва», созвучное с названием автомобиля, которое означает «ни за что не поедет». Изменение названия с «Нова» на «Карибу» исправило ситуацию, но понесенных потерь было уже не вернуть.

В маркетинговой деятельности нужно учитывать не только значения слов, их возможный смысл на иностранных языках, но также и местные традиции, обычаи, поговорки и т. п.

Крупная пивоваренная компания в течение ряда лет применяла в странах Западной Европы такую рекламу. На щитах был изображен мужчина в ирландском национальном костюме, признаком которого является зеленая шляпа. Реклама хорошо работала потому, что в Европе ирландцев считают самыми строгими ценителями пива. И уж если ирландцы любят пиво этой фирмы, значит, пиво ее действительно очень хорошее вот в чем заключался смысл рекламы. Пытаясь выйти на рынок Гонконга, фирма и там решила применить эту уже опробованную и казавшуюся такой надежной рекламу. Но продажи не пошли. Почему? Как выяснилось позже, по местным традициям мужчина в зеленой шляпе означает рогоносца. Из-за того, что фирма не учла этот культурный фактор (она не знала о нем), она понесла колоссальные финансовые потери.

Особенности восприятия цвета: в выставке-ярмарке одной из стран Юго-Восточной Азии со своей новой коллекцией не была совершена ни одна покупка, потому, что в отделке этих моделей был использован белый цвет, который в странах Юго-Восточной Азии считается признаком траура. Аналогичный случай имел место и при попытке одной скандинавской компании продать детскую одежду в Бельгии: оказалось, что в большинстве регионов этой страны одежда для мальчиков отделывается розовым цветом, а для девочек  голубым, т. е. совсем не так, как в большинстве стран мира.