§19. Понятие качества услуги, его составные части. Методология оценки качества услуг

Среди различных концепций, отражающих сущность “качества услуги” наиболее широкое признание получила концепция, впервые предложенная Грёнроосом, согласно которой выделяются две составляющие качества услуг: а) “техническое качество” – то, что получает потребитель, ключевые выгоды; б) “функциональное качество”– качество процесса, способа оказания услуги. Он также отмечал, что потребительская оценка услуги в большей степени зависит от функционального качества.

Что касается относительной важности этих составляющих качества услуги, то в отличие от Грёнрооса, считавшего качество процесса более значимым, более поздние исследования выявили, что относительная важность зависит от ряда факторов. С одной стороны, это возможность потребителя квалифицированно оценить ключевые выгоды продукта. Чем она ниже (то есть, чем услуга сложнее), тем большее внимание потребитель уделяет качеству процесса, которое он вполне может оценить. Другим фактором является степень контакта потребителя с персоналом, оказывающим услугу. Для высококонтактных услуг, где потребитель достаточно интенсивно общается с персоналом, выше значимость качества процесса, для малоконтактных – наоборот. Поэтому можно сказать, что в общем случае качеству ключевых выгод и качеству процесса необходимо уделять одинаковое внимание, хотя для конкретных услуг их значимость может различаться.

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика “SERVQUAL”, предложенная в 1985 году Парасураманом, Берри и Цайтамл. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:

1. надежность (reliability) – способность точно и в срок оказать обещанную услугу;

2. отзывчивость (responsiveness) – готовность персонала помочь потре­бите­лям и своевременно оказать услугу;

3. убедительность (assurance) – компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям;

4. сочувствие (empathy) – степень индивидуального внимания к потреби­телям;

5. осязаемость (tangibles) – все физические, осязаемые предметы, исполь­зуемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).

Данная методика неоднократно подвергалась критике. В настоящее время существует несколько ее модификаций. Тем не менее, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует.

Нужно заметить, что несмотря на выделение в литературе двух основных параметров качества услуги – качества ключевых выгод и качества процесса – качеству ключевых выгод уделяется незаслуженно мало внимания. Возможно, причиной этого является стремление авторов различных методик создать единый инструмент измерения для всех видов услуг, из-за различий которых нельзя сформировать “единые” выгоды.