Глава 6. Торговая марка, имидж и брэнд коммерческого банка. Значение, отличительные черты и составляющие §21. Торговая марка и имидж банка

Торговая марка – это любые слова, имена, символы или обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

Как правило, торговая марка объединяет в себе один или несколько товарных знаков. В Российской Федерации на основании государственной регистрации предоставляется правовая охрана товарного знака. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Для банков характерно чаще всего наличие одного торгового знака.

Имидж банка – сложная система представлений о банке, различных по источнику и содержанию. Имидж - это продукт восприятия банка людьми (персоналом, вкладчиками, заемщиками, обществом), он формируется через воздействие банка на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, единого делового стиля, оформления помещений и пр.) или спонтанным и неконтролируемым (в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия). Имидж может компенсировать недостаток надежности банка, создавая иллюзии у клиента, способствовать реализации маркетинговой стратегии, поддерживая рыночную сегментацию банка и пр. Если банк может не иметь узнаваемой торговой марки, то имидж он имеет всегда. Просто часто в отсутствии имиджевой стратегии имидж банка бывает смутным, противоречивым, неустойчивым.

Важнейшим фактором формирования имиджа банка является реклама. Реклама банковских услуг носит продуктовый и напоминающий характер. Наиболее эффективным коммуникационным каналом для проведения банковских рекламных компаний является телевидение. При этом данный источник является и самым дорогостоящим. При проведении рекламных компаний банки стремятся к росту показателей как частоты контактов, так и к охвату потенциальных клиентов как через отдельные медианосители, так и через их комплекс. Наибольшее количество банков-рекламодателей используют прессу и наружную рекламу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания банка (особенно его логотипа). Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания банка, его припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен "образ" банка, и ему остается только пробудить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя.

Сильный имидж банка и его товаров является подтверждением того, что он обладает  уникальными  деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность банковского продукта.

Добавленная ценность измеряется с помощью опросов путем изучения восприятия клиентом банковских продуктов и их преимуществ; другими словами, это субъективные убеждения потребителей. Выбирая марку банка, потребитель заявляет о своем статусе, демонстрируя окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния.

Джоунс говорит о пяти источниках формирования добавленной ценности:

• опыт использования, т.е. соответствие ожиданиям потребителей;

• представления потребителя, особенности целевой аудитории;

• сила убеждения, веры или уверенности в качестве товара;

• внешние характеристики продукта, его дизайн, оформление;

• имя и репутация банка.

Для оценки восприятия марки продукта (имиджа банка) используется метод прямого или проективного (основанного на ассоциациях) интервью.

Полученная таким образом оценка восприятия торговой марки банка кладется в основу стратегии позиционирования торговых марок, в которой определяются меры по формированию у потребителя нужного имиджа марки банковского продукта и самого банка.