Глава 7. Введение в инжиниринг банковских продуктов §23. «Техническое качество» банковского продукта и его составляющие: доходность, риск и ликвидность

Основными составляющими «технического качества» банковского продукта являются: величина и распределение денежного потока во времени, ликвидность и риск. При этом ликвидность и риск являются характеристиками денежного потока, генерируемого продуктом, но, вместе с тем, не сводятся к нему, так как риск это величина вероятностная, точно так же и ликвидность учитывает альтернативный варианты использования продукта (например, досрочное изъятие вклада).

Величина риска и ликвидность продукта тесно взаимосвязаны друг с другом. Например, удлинение среднего срока обязательства (дюрации Маколея) означает увеличение процентного риска. Рост кредитного риска снижает потенциальную ликвидность продукта.

Для оптимизации «технического качества» банковских продуктов могут применяться такие методы финансового менеджмента как иммунизация и хеджирование. Иммунизация – создание активов и пассивов, подлежащих компенсационным изменениям стоимости. Стратегия иммунизации – стратегия составления портфеля активов, основной целью которой является устранение риска портфеля против общего изменения процентных ставок с помощью оптимизации "длительности". Мультипериодная иммунизация - портфельная стратегия, предполагающая создание портфеля, способного удовлетворить несколько заданных будущих обязательств вне зависимости от изменения процентных ставок.

Различают ее следующие разновидности:

• Комбинированное согласование.

• Стратегия распределения.

Альтернативой мультипериодичной иммунизации может служить сопоставление потоков наличности - портфельная стратегия, согласно которой инвестиционный менеджер сверяет сроки погашения каждого элемента потока обязательств, начиная с последнего обязательства, чтобы удостовериться в присутствии всех необходимых потоков наличности.

Хеджирование - страхование от риска изменения цен путем занятия на параллельном рынке противоположной позиции.

Хеджирование:

• дает возможность застраховать себя от возможных потерь к моменту ликвидации сделки на срок;

• обеспечивает повышение гибкости и эффективности коммерческих операций;

• обеспечивает снижение затрат на финансирование торговли реальными товарами;

• позволяет уменьшить риски сторон: потери от изменения цен на товар компенсируются выигрышем по фьючерсам.

Различают арбитражное хеджирование, дельа-хеджирование, перекрестное хеджирование, а так же полное и частичное хеджирование.

§24. Сбытовая политика коммерческого банка. Каналы доставки банковских продуктов

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Жизненный цикл банковского продукта - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о создании конкретного продукта, его поступления на определенный рынок и до момента его снятия с рынка.

Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковского продукта:

1 этап - внедрение на рынок;

2 этап - этап роста

3 этап - этап зрелости

4 этап - этап спада

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка;

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет продуктовую политику банковского учреждения. Сущность продуктовой политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора генерируемых продуктов, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами продуктовой политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование технологических знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости.

Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков /сегментов/. Наиболее часто используются следующие стратегии:

• стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов;

• стратегия развития продукта;

• стратегия завоевания новых рынков.

Ассортиментная политика банка является частью сбытовой политики банка и представляет собой внутренний алгоритм определения набора реализуемых продуктов. При этом она может осуществляться по следующим направлениям:

• товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;

• узкая товарная специализация /концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг/. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;

• товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки;

• предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.

Сбытовая политика предполагает определение методов стимулирования сбыта и каналов сбыта банковских продуктов. Методы стимулирования сбыта – это реклама, паблик рилейшнз, начисление бонусов, сезонные скидки и пр. В настоящее время используются следующие каналы сбыта банковских продуктов – прямые продажи, интернет, телевидение, телефон, банкоматная сеть, представительства посредников.