§4. Критерии классификации и виды банковских услуг

При классификации услуг, предоставляемых банками, несмотря на значительное сужение рассматриваемого сферы и обстоятельств их применения, исследователь сталкивается с трудностями, схожими с теми, что и при классификации услуг вообще как одной из нематериальных разновидностей товара. В основу классификации могут быть положены свойства, характеризующие качественные черты взаимоотношений банка и клиента, при этом классификации услуг не могут подменять классификации операций.

Наиболее важным является разделение банковских услуг на материальные и чистые услуги.

Чистые услуги в отличие от материальных не связаны напрямую с движением денег, но требуют определенных затрат. Таким образом, специфика деятельности кредитной организации главным образом связана с материальными услугами. Примерами материальных услуг банка могут служить кредитование, проведение безналичных расчетов, прием вкладов. К чистым услугам относятся ведение реестра акционеров клиентов банка, предоставление индивидуальных сейфовых ячеек и пр. В дальнейшем, говоря о банковских услугах и операциях, в первую очередь будем иметь в виду те из них, которые предполагают движение денег при выполнении банком услуг.

Другим распространенным критерием классификации банковских услуг является характер потребителя. В соответствии с ним выделяют розничные ус­луги (услуги для частных лиц) и корпоративные (для юридических). По степени инновационности возможно выделение традиционных, новых и инновационных услуг банка. Ивановым А.Н. была предложена классификация, учитывающая ха­рактер потребностей клиента, удовлетворяемых услугой. Классификация вклю­чает прямые услуги, косвенные, услуги, приносящие дополнительный доход или снижение издержек. Куршаковой Н.Б. обоснована классификация услуг по кри­терию «актуальность». Услуги разделяются при этом на удовлетворяющие эко­номические запросы клиентов (потреб­ности в

Case Study 4

Матричная модель BCG вклю­ча­ет следующие параметры сравне­ния:

• Относительная доля рынка - ось Ох.

• Темпы роста рынка - ось Оу.

• Объем реализации - диаметр окружности.

В зависимости от квадранта в котором оказывается товар (услуга) выделяют:

"знаки вопроса" – товары, бу­ду­щее которых неопределенно,

"звезды" – товары, которые на­хо­дятся на стадии роста,

"дойные коровы" – товары, ко­то­рые достигли стадии зрелости и приносят максимум прибыли,

"хромые собаки" – товары на ста­дии упадка.

получении дохода, прибыли, экономии затрат, времени и др.), пси­хологические запросы (в безопасности, удобстве, уверенности, надежности, индивидуальном подходе) и социаль­ные (в получении дополнительного престижа, общественном признании и пр.). Широкое распространение полу­чила классификация услуг банка на ос­нове стадии их жизненного цикла ("знаки вопроса", "звезды", "дойные коровы" и "хромые собаки").

§5. Банковский продукт: понятие и особенности. Преимущества продуктового подхода в управлении банком

Подход к рассмотрению деятельности банка через управление банковскими продуктами является наиболее молодым. Поэтому понятие банковского продукта является наименее устоявшимся в сравнении с понятиями «банковская операция» и «банковская услуга». В Кодексе банковской деятельности отмечается отличие банковского продукта от услуг. Банковский продукт - материальная часть оформления банковской услуги - карта, сберегательная книжка, дорожный чек, электронный кошелек и тому подобное.

Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. рассматривают банковский продукт, как любую услугу или операцию, совершаемые банком, то есть фактически отождествляют их. Пузырев М.В. и Дараган А.В. придают термину «банковский продукт» более тонкое значение, рассматривая его как набор услуг, предоставляемый банком его клиентам. Несколько уточнено это определение Тавасиевым А.М., Масленченковым Ю.С. и Дубанковым А.П.: «Банковский продукт - конкретный способ, каким банк ока¬зывает или готов оказывать ту или иную услугу нуждающемуся в ней клиенту, т.е. упорядоченный, внутренне согласованный и, как правило, документально оформленный комплекс взаимосвя¬занных организационных, технико-технологических, инфор­ма­ци­онных, финансовых, юридических и иных действий (процедур), составляющих целостный регламент взаимодействия сотрудников банка (конкретных его подразделений) с обслуживаемым клиентом, единую и завершенную технологию обслужива¬ния клиента». Еще интереснее определение Казаренкова Н.П.: «Банковский продукт… представляет собой совокупность взаимодополняющих банковских услуг и операций, нацеленных на удовлетворение разносторонних интересов клиента». Наше внимание данное определение привлекает вследствие того, что в нем имеется указание на взаимодополняемость банковских услуг и операций. Однако автор не указывает на причину такой взаимодополняемости, которая связана с параллельностью процессов потребления результатов деятельности банка самим банком, клиентом и обществом.

Результаты процессов, направленных на оказание банковских услуг и операций, использует не только сам клиент, но и банк, а так же общество. Например, ошибочное определение графика погашения ссуды проявляется для клиента в начислении штрафных процентов, а для банка – в задержке платежей, необходимости формировать дополнительный резерв по ссуде.

Подобная множественность потребителей результатов деятельности банка делает переход к управлению банковским продуктом задачей, направленной на развитие системности в банковском деле. Попытаемся сформировать собственное определение банковского продукта.

Семантика прямого значения термина «продукт» в русском языке однозначна – это результат человеческой деятельности. Причем результат труда может быть как в материальной, так и в нематериальной форме. Этот результат может быть выставлен на продажу, в этом случае он превратится в товар или услугу, или потреблен самостоятельно (как, например, полуфабрикат). В последнее время все большее распространение получает такое понятие, как «внутренние услуги». «Внутренние услуги» собственно услугами не являются, так как не реализуются на рынке, их предназначение заключается в удовлетворении собственных потребностей банка (то есть по существу это полуфабрикат нематериальной сферы). Избежать смешения понятий позволяет следующее определение: Банковский продукт – это результат внутренних процессов банка по решению его задач и удовлетворению запросов клиента. Банковский продукт должен рассматриваться в качестве диалектического единства услуг и операций.

Главными отличительными свойствами банковского продукта являются его гомогенность и универсальность, что означает

1. В отличие от прочих нематериальных продуктов, которые могут быть направлены на потребителя или принадлежащую ему вещь, банковские продукты обращены на деньги. В то же время и плата за продукт поступает в денежной форме. Таким образом, и клиент, и банк генерируют денежные потоки, причем банк является создателем платежных средств, вовлекая в процесс их потребления все общество.

2. И банк, и клиент оценивают банковский продукт с единых позиций, которые базируются на анализе ключевых характеристик денежного потока: его величины, распределения во времени и неопределенности.

Так как банковский продукт является развитием операционного и маркетингового подхода к банковской деятельности, то систематизация видов банковского продукта представляет собой развитие классификаций банковских операций и услуг. Пузыревым М.В. предложено выделение трех уровней банковских продуктов:

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент, который включает расчетно-кассовое обслуживание, депозиты, кредитование, операции с валютой, прочие услуги.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного и побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, личные советы банкира, неформальное общение.

Подводя итог необходимо отметить, что управление, нацеленное на банковский продукт, позволяет взаимно интегрировать маркетинговую подсистему и подсистему управления банковскими операциями, учитывать интересы трех групп потребителей банковского продукта – банка, клиентов и общества.

Вопросы для самоконтроля

1. Что является основой взаимоотношений банка и клиента?

2. В чем состоит выгода долгосрочных взаимоотношений коммерческого банка с отдельным клиентом?

3. Назовите 2-3 примера материальных и чистых услуг банка.

4. В чем преимущества продуктового подхода к управлению деятельностью банка?

Список основной литературы

1. Федеральный закон № 395-1 от 02.12.1990 г. "О банках и банковской деятельности" (с изм. и доп.).

2. Бондарев А. А. Банк - клиент: партнерство или противостояние? // Банковские технологии. – 2005. – № 2. – С. 52-56.

3. Мазняк В.М. Гомогенность и потребительские качества банковских продуктов // Материалы межрегиональной научно-практической РГЭУ (РИНХ). – Ростов н/Д, 2004.

4. Перехожев В.А. Современные подходы к пониманию категорий "банковский продукт", "банковская услуга" и "банковская операция" // Финансы и кредит. – 2002. – №21. – С.23-32.

5. Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий 'продукт', 'товар', 'услуга' // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №2. – С. 5-10.

Глава 2. Конкуренция в сфере банковской деятельности. Пути повышения конкурентоспособности банковских продуктов

§6. Понятие банковской конкуренции и ее виды. Факторы конкурентоспособности банковского сектора

По мнению Мирзаевой М.Р. банковская конкуренция представляет собой динамичный процесс состязательности коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в рамках которого, они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг. Дараган А.В. определяет конкуренцию как совершающийся в динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг. Очевидно, что эти два определения практически идентичны. Несколько иное определение данному процессу дает Самсонова Е.К.: «под банковской конкуренцией следует понимать экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и соперничества между кредитными организациями в целях обеспечения лучших возможностей реализации банковских продуктов и услуг, максимально более полного удовлетворения разнообразных потребностей клиентов и получения наибольшей прибыли в данных условиях». Как видим, этот взгляд на конкуренцию более широк, так как включает рассмотрение большего количества форм взаимодействия между кредитными организациями в процессе конкуренции, в то же время необходимо отметить, что перечень конкурентов банков не ограничивается кредитными организациями, он включает в себя иных финансовых посредников, таких как страховые компании, инвестиционные и пенсионные фонды, и даже торговые и промышленные предприятия.

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т.е. обеспечивает обстоятельства, благоприятные для их развития и совершенствования.

Выделяют два вида конкуренции: совершенную и несовершенную. При совершенной конкуренции участники рынка не могут влиять на цены, а способны лишь приспосабливать свои объемы к установившимся на рынке ценам, максимизируя прибыль. При несовершенной конкуренции в отрасли, принимающей форму монополии, различных видов олигополии, фирмы способны влиять на устанавливаемые цены в отрасли, предлагая различный объем продуктов и услуг.

Конкурентные отношения на рынке банковских услуг многообразны и включают следующие уровни: конкуренцию между коммерческими банками; конкуренцию банков с небанковскими кредитными организациями; конкуренцию банков с прочими финансовыми посредниками; конкуренцию с нефинансовыми организациями.

Рис. 1 Факторы конкурентоспособности банковского сектора

Специфика конкурентных от­ношений на рынке банковских услуг связана с тем, что банки, как субъекты этих отношений имеют ряд особенностей. Во-первых, банк является финансовым посредником. В отличие от обычных предприятий банк осуществляет генерацию банковских продуктов как на стадии привлечения ресурсов, так и на стадии их размещения, вступая в обоих случаях в конкурентную борьбу. Во-вторых, коммерческие банки являются элементами системы государственного регулирования экономики. Наконец, в-третьих, банки по роду своей деятельности вступают в конкуренцию не только с другими банками, но и со многими другими группами рыночных субъектов. Факторы конкурентоспособности банковского сектора в целом представлены на рисунке 1.