- •Вопросы к экзамену по дисциплине «Разработка и производство рекламного продукта» заочное обучение
- •1. Слагаемые технологичности рекламы.
- •2. Что такое эффекты коммуникации (перечисление, краткая характеристика)
- •3. Охарактеризовать универсальные эффекты коммуникации.
- •4. Что такое позиционирование (определение ф. Котлера).
- •5. 6. Утп, его формула и назначение. Реальное и мнимое утп.
- •7. Матрица Росситера и Перси. Матрица Вайнбергера.
- •11. Определение творческой идеи.
- •9. Маркетинговый фундамент коммуникативной стратегии.
- •10. Три элемента творческой стратегии (перечислить).
- •12. Рекомендации Огилви по созданию творческих идей.
- •13. Теория ram-проводника творческой идеи. Свойства проводника и требования к нему.
- •14. Виды тропов
- •15. Метафора как самый распространенный троп. Классификация метафор.
- •16. Понятие знака, понятие кода.
- •17. Торговая марка и бренд. Сравнительная характеристика
- •18. Предмет семиотики, история ее развития.
- •19. Понятие знака. Понятие кода
- •20. Структура знака по Пирсу.
- •21.Классификация знака по ч. Пирсу (виды знака).
- •22. Символ, как вид знака. Характеристики символа.
- •23. Особенности применения символа в рекламе.
- •24. Типология рекламного символа
- •25. Базовые отрицательные стереотипы, которые необходимо знать рекламисту (три смертных греха).
- •26. Какие вы знаете способы рационального убеждения.
- •Дополнительные вопросы (базовые по всему курсу), незнание которых автоматически ведет к не сдаче зачета:
- •27. Каковы универсальные эффекты коммуникации?
- •28. Охарактеризуйте мотивы – информационные и трансформационные.
- •36. Какие вы знаете способы рационального убеждения.
- •42. Виды знаков по Пирсу.
- •43. Особенности рекламной символизации.
- •44. Отличия бренда от торговой марки (4-d брендинг).
- •27. По предложенному макету сделать экспертизу эффектов коммуникации (по данному в лекциях алгоритму), экспертиза проводника творческой идеи.
- •28. Экспертиза проводника творческой идеи
- •47. На предложенном макете узнать идею дифференцирования.
- •48. Определить место предложенного товара/услуги в матрице Росситера и Перси.
Дополнительные вопросы (базовые по всему курсу), незнание которых автоматически ведет к не сдаче зачета:
27. Каковы универсальные эффекты коммуникации?
Универсальными эффектами являются осведомленность и отношение. Это эффекты, которые всегда являются в той или иной мере целями коммуникации, независимо от особенностей самого товара/услуги, особенностей потребительского поведения, степени известности торговой марки, стадий жизненного цикла торговой марки и конкурентной ситуации на рынке.
28. Охарактеризуйте мотивы – информационные и трансформационные.
По происхождению мотивации (позитивная/негативная) товары, услуги и, соответственно, реклама делятся на:
негативные – информационные:
обычное истощение запасов,
снятие проблемы (лечение, болеутоляющие лекарства),
избежание проблемы – безопасность, подчеркивается забота о здоровье (профилактика, БАДы).
позитивные – трансформационные (мотивы вознаграждения). Сенсорное удовлетворение (чувственное наслаждение всех видов, удовольствие, комфорт):
социальное одобрение (в том числе мотивы престижа), это предметы роскоши, дорогие автомобили, элитная недвижимость и т.п. (искусственные меха – мотив соц.одобрение).
интеллектуальное или профессиональное стимулирование (карьерный и профессиональный рост, самореализация).
29. Вовлеченность – что это такое?
Вовлеченность – это степень важности решения о покупке товара для потребителя.
30. Зачем нам матрица Росситера и Перси? Какое она имеет практическое значение?
Необходима для выбора стратегии рекламного сообщения.
31. Назовите три компонента отношения к торговой марке.
1) Мнение о выгодах
2) Убеждение
3) Эмоции
32. Что такое позиционирование (по Котлеру)?
Позиционирование - это обеспечение товару желательного, не вызывающего сомнений, четко отличного от других места на рынке.
Желательного, то есть запланированного, отвечающего намерению компании. Не вызывающего сомнений - отсутствие разночтений. Четко отличного от других - необходимость дифференцирования, отстройки от конкурентов.
33. Каковы три вопроса позиционирования (по Котлеру)?
Кто мы?
Что предлагаем и кому (какой целевой аудитории)?
Почему потребитель должен предпочесть наш товар или услугу (какие имеются преимущества, отличительные характеристики)?
34. Определение УТП по Р. Ривзу. Какова формула УТП?
Концепция УТП Россера Ривза гласит:
Реклама должна доносить сообщение о выгодах.
Это сообщение должно отличаться от предложений конкурентов. Быть уникальным.
Быть сильным по воздействию.
УТП составляется по формуле: «атрибут товара/выгода потребителя»
35. Перечислите базовые отрицательные стереотипы.
Страхи, опасения, предрассудки, комплексы.
Типовые отрицательные стереотипы, которые ни в коем случае недопустимо задевать в рекламе:
Слишком у них все хорошо, так не бывает! (гипербола, гипертрофированное обобщение – чрезмерное нахваливание продукта, услуги, употребление превосходных степеней – все, вся, везде, всегда, самый…)
Избыточная аргументация - Слишком стараются меня убедить – не верю!
Есть так называемые вечные (общие для людей) стереотипы, близкие к архетипам. Они используются в литературных произведениях, к ним апеллирует профессионал - рекламист. Вечные стереотипы двойственны:
Жизнь-смерть
Господство- подчинение
Победа - поражение
Молодость-старость
Свобода- несвобода
Свой-чужой
Открытое- тайное