20. Структура знака по Пирсу.

Чарльз Пирс о знаках:

«Весь мир пронизан знаками, если не состоит исключительно из знаков». «Мне никогда еще не удавалось исследовать что-нибудь, не рассматривая этот предмет как объект семиотических штудий, будь то математика, этика, метафизика, гравитация, термодинамика, оптика, химия, сравнительная анатомия, астрономия, психология, фонетика, экономика, история науки, вист, мужчины и женщины, вино или метрология…» (Письмо к леди Уэлби).

Эта возможность повсеместного присутствия знаковости дала возможность Пирсу сделать вывод: познание, мышление имеют семиотическую природу. «Всякая мысль есть знак». Этот знаковый характер мыслей в совокупности с тем фактом, что жизнь представляет собой поток мыслей, доказывает, что человек есть знак.

Пирс дает множество определений знака, отчасти в различной терминологии; общей для них является мысль о триадическом отношении. Очень упрощенно Пирс характеризует знак в широком смысле как «трехчастное соединение знака (в узком смысле), обозначаемой вещи и познания, производимого в сознании».

4. Знак в узком смысле называется у Пирса «репрезентамен»,

5. Вместо вещи будем говорить «объект», к которому отсылает знак,

6. И – познание, производимое в сознании - это интерпретанта;

Эти три компонента связываются в значении знака.

21.Классификация знака по ч. Пирсу (виды знака).

1) Иконический знак. В переводе с греческого «икона» – это образ. Для иконических знаков характерно определенное подобие изображения объекту. Например, реалистический рисунок, фотография — изображение объекта с высокой степенью подобия. Чем больше абстракции, тем меньше иконизма.

2) Знак-индекс. Знаки-индексы характеризуются смежностью знака и объекта. Между ними есть определенная причинно-следственная связь, которая проявляется в виде общей характеристики с объектом. Примерами знака-индекса служат: дым над лесом как знак костра, дыра от пули как знак выстрела, след на песке как след прошедшего человека. «С точки зрения семиотики перед нами как бы наименее интересный знак, поскольку он является кусочком самого объекта или реальным результатом его воздействия».

3) Символ — не имеет видимой связи между знаком и объектом. Символ конвенциален – люди договорились между собой о его трактовке. Ярким примером символизации могут служить слова естественного языка. Мы сегодня не знаем, почему рыба названа «рыбой», но это не мешает нам пользоваться этим словом. Simbolon (греч) – совпадение, слияние, соединение, встреча двух начал.

Пример использования символа в рекламе: фестиваль креатива «Карманы» - носовой платок обычно используется «в контексте пиджака». Перенос его в другой контекст – препарированного человеческого тела создает дополнительный смысл: символизирует смелость креативных решений, не знающих никаких барьеров.

С точки зрения рекламных технологий интересным будет тот вид знака, который с наименьшим искажением дешифруется потребителем.

22. Символ, как вид знака. Характеристики символа.

Символ — не имеет видимой связи между знаком и объектом. Символ конвенциален – люди договорились между собой о его трактовке. Ярким примером символизации могут служить слова естественного языка. Мы сегодня не знаем, почему рыба названа «рыбой», но это не мешает нам пользоваться этим словом. Simbolon (греч) – совпадение, слияние, соединение, встреча двух начал.

Пример использования символа в рекламе: фестиваль креатива «Карманы» - носовой платок обычно используется «в контексте пиджака». Перенос его в другой контекст – препарированного человеческого тела создает дополнительный смысл: символизирует смелость креативных решений, не знающих никаких барьеров.

С точки зрения рекламных технологий интересным будет тот вид знака, который с наименьшим искажением дешифруется потребителем.

Характеристики символа:

1) Знаковость – знаковая информация - адресуется к рациональной сфере интеллекта (цифры, буквы, графические изображения).

2) Образность - аналоговая информация.

3) Многозначность (суть символизма – «добавочное значение к обычному смыслу» - Юнг). В. Ученова: «Суть символизации – наложение новых дополнительных смыслов на бытующие в других контекстах явления, слова, звуковые комплексы»

4) Спрессованность информации (Лосев: «является обобщением») – смысл «свернут» в лаконичное пространство символа. Символ апеллирует к обеим полушариям головного мозга!

Четыре группы визуальных символов:

1. Архетипы – универсальны,

2. Антропологические символы - части тела, органы человека, жесты, позы…

3. Символы, сложившиеся в результате культурных процессов – с национальным или историческим колоритом

   1. Этнические символы

   2. Область искусства

   3. Техника

   4. Дресс-код., Символика цвета

4. Плоды собственно рекламного творчества (торговые знаки, образы и сюжеты для рекламы). Рекламные персонажи (Веселый молочник, Медвежонок Барни и т.п.)