9. Маркетинговый фундамент коммуникативной стратегии.

Брендовое предложения и УТП – маркетинговый фундамент коммуникативной стратегии, определяет содержание послания, которое мы будем транслировать на потребителя (на языке его выгод).

УТП включает данные о

1. Продукте/услуге;

2. Компании (сфера деятельности, позиционирование, товары и услуги, история и награды, предыдущая реклама);

3. Репутации (имена клиентов и партнеров, реализованные проекты, социальная активность);

4. Сбыте, логистике (поставщики, дилеры, дистрибьюторы);

5. Сервисе (насколько удобно клиенту взаимодействовать с компаний);

6. Политике продвижения;

7. Профессионализме персонала;

8. Рынке (позиция фирмы и товара на рынке, конкуренты, Уровне спроса (тенденции). Сезонности);

9. Ситуация потребления.

Если наша марка бренд - ответ на третий вопрос, содержащий общую, базовую, генеральную выгоду клиента – это есть брендовое сообщение, которое должно быть единым для всего зонтика бренда (выбирая Nike, я достигаю радости победы и преодоления…).

Брендовое сообщение – на уровне выгод, формулируется от лица потребителя!

10. Три элемента творческой стратегии (перечислить).

Элементы copy-strategy:

1. Потребительская выгода (берем из брендового сообщения, УТП)

2. Подкрепление обещаний (доказательства – факты, рациональные аргументы - «аргумент оправданного выбора») – это и есть работа на убеждение – 2-ой компонент отношения.

3. Стиль сообщения.

11. Определение творческой идеи.

Творческая идея – «способ эффективного информирования потребителя о позиции торговой марки» с помощью эмоционально-образных средств.

Именно так – на сферу чувств, на правое полушарие воздействует творческая идея.

«Если реклама продает, то она – творческая. Если реклама и искусство, то искусство изъятия денег». (Клод Хопкинс).

«Привязка к стратегии позиционирования превращает творческую идею в эффективную рекламу» (Росситер и Перси).

ФОРМЫ творческой идеи:

бренднейм

* логотип

* слоган – корпоративный

* Идея рекламной компании, в частности, печатной рекламы, идея ролика аудео, видео, идея BTL-акции,

* PR-компании.

Творческая идея нужна не всегда. Например, она не обязательна, когда мы продвигаем продукты и услуги, соответствующие базовым потребностям – физиологическим и в безопасности.

В этих случаях работают так называемые абсолютные раздражители –

1. позитивные (красивые картинки – люди, пейзажи, продукты…),

2. негативные – образы болезней, катастроф и т.д.

Характеристики хорошей творческой идеи

1. Образность – наличие тропа.

2. Детальное изложение – достаточное для реализации исполнителем.

3. Многовариантность исполнения (должен быть простор для творчества исполнителя).

4. Неоднозначность интерпретации. Хорошая творческая идея оставляет простор для сотворчества потребителя.

6 функций творческой идеи:

1. Привлекает внимание, вызывает интерес («наша задача – заставить потребителя остановится, замереть, смотреть и слушать»).

2. Снижает порог восприятия, действует в обход сознания.

3. Способствует проникновению брендового предложения в сознание потребителя вопреки информационному шуму.

4. Способствует запоминанию торговой марки и ее атрибутов (идея «приклеивает» атрибут к рекламируемой марке, создает осведомленность о ТМ).

5. Позиционирует торговую марку в сознании потребителя.

6. Создает позитивное отношение к рекламе и марке (отношение – универсальный эффект коммуникации = мнение о выгодах + убеждение + эмоции). Творческая идея способна влиять на все компоненты отношения!