- •Вопросы к экзамену по дисциплине «Разработка и производство рекламного продукта» заочное обучение
- •1. Слагаемые технологичности рекламы.
- •2. Что такое эффекты коммуникации (перечисление, краткая характеристика)
- •3. Охарактеризовать универсальные эффекты коммуникации.
- •4. Что такое позиционирование (определение ф. Котлера).
- •5. 6. Утп, его формула и назначение. Реальное и мнимое утп.
- •7. Матрица Росситера и Перси. Матрица Вайнбергера.
- •11. Определение творческой идеи.
- •9. Маркетинговый фундамент коммуникативной стратегии.
- •10. Три элемента творческой стратегии (перечислить).
- •12. Рекомендации Огилви по созданию творческих идей.
- •13. Теория ram-проводника творческой идеи. Свойства проводника и требования к нему.
- •14. Виды тропов
- •15. Метафора как самый распространенный троп. Классификация метафор.
- •16. Понятие знака, понятие кода.
- •17. Торговая марка и бренд. Сравнительная характеристика
- •18. Предмет семиотики, история ее развития.
- •19. Понятие знака. Понятие кода
- •20. Структура знака по Пирсу.
- •21.Классификация знака по ч. Пирсу (виды знака).
- •22. Символ, как вид знака. Характеристики символа.
- •23. Особенности применения символа в рекламе.
- •24. Типология рекламного символа
- •25. Базовые отрицательные стереотипы, которые необходимо знать рекламисту (три смертных греха).
- •26. Какие вы знаете способы рационального убеждения.
- •Дополнительные вопросы (базовые по всему курсу), незнание которых автоматически ведет к не сдаче зачета:
- •27. Каковы универсальные эффекты коммуникации?
- •28. Охарактеризуйте мотивы – информационные и трансформационные.
- •36. Какие вы знаете способы рационального убеждения.
- •42. Виды знаков по Пирсу.
- •43. Особенности рекламной символизации.
- •44. Отличия бренда от торговой марки (4-d брендинг).
- •27. По предложенному макету сделать экспертизу эффектов коммуникации (по данному в лекциях алгоритму), экспертиза проводника творческой идеи.
- •28. Экспертиза проводника творческой идеи
- •47. На предложенном макете узнать идею дифференцирования.
- •48. Определить место предложенного товара/услуги в матрице Росситера и Перси.
36. Какие вы знаете способы рационального убеждения.
На рациональное убеждение работают аргументы и факты:
Указание длительности существования марки и фирмы на рынке
Указание на соблюдение стандартов (ГОСТ, ISO-2000 и др)
Рекомендации экспертов и известных персон
Указание на специализацию в данной области
Известное имя бренда (на воспринимаемое качество)
Численные показания, технические характеристики
СРАВНЕНИЯ
Указание цены!
37. Три компонента творческой стратегии.
1. Потребительская выгода (берем из брендового сообщения, УТП)
2. Подкрепление обещаний (доказательства – факты, рациональные аргументы- «аргумент оправданного выбора») – это и есть работа на убеждение – 2-ой компонент отношения.
3. Стиль сообщения
38. Два слагаемых коммуникативной стратегии.
Стратегия коммуникации включает в себя стратегию сообщения и медиастратегию.
39. Каковы цели рекламы?
Общие цели рекламы формулируются в виде эффектов коммуникации. В наиболее общем виде можно сформулировать цель рекламы на насыщенном рынке так: создать осведомленность о торговой марке – идентифицировать ее, сформировать положительное отношение к ней (это два универсальных эффекта коммуникации).
40. Что такое творческая идея?
Творческая идея – «способ эффективного информирования потребителя о позиции торговой марки» с помощью эмоционально-образных средств.
41. Какие вы знаете виды метафор?
Классификация метафор по отдаленности двух сравниваемых явлений:
Резкая – сравниваются два достаточно отдаленных явления (из разных товарных и смысловых категорий).
Шоковая – не просто «вызывает дискомфорт», как резкая, а часто раздражает и возмущает (а при чем тут это !?). Сравниваются два очень далеко отстоящих друг от друга предмета или явления. Порой требуется очень значительное усилие, чтобы разгадать загадку этой метафоры.
Стертая – переносное значение как бы стерто, поэтому не требуется особого усилия для разгадки метафоры. Например, используется многозначность слова, но явление подразумевается одно и то же или близкое, явные подсказки.
Проявленная – это практически прямая аналогия, использование символа или иконического изображения. Проявленная метафора часто представляет собой визуализацию пословицы, поговорки. Эту метафору поймут даже дети.
42. Виды знаков по Пирсу.
1) Иконический знак.
2) Знак-индекс.
3) Символ
43. Особенности рекламной символизации.
1. Рекламный продукт служит маркетинговым целям, соответственно требуется некое упрощение знака, он должен быть понятен для ЦА (чаще всего это не эстеты и не суперинтеллектуалы). Примером крайне упрощенного стандартизированного, ставшего штампом знака является китчевой образ (ягоды – на окне - макет БФК, маленькие- большие – банк…).
2. У символизации в рекламе (отличие от искусства) – прикладное значение, она способствует «кристаллизации опорной идеи сообщения» (В. Ученова Реклама Культурный контекст, Москва, Рип-холдинг, 2004 г.). Она не имеет той самоценности, что в искусстве.
3. Символ апеллирует к подсознанию и обходит барьер критики. Он воздействует на оба полушария!
4. «Он как бы льстит потребителю, сумевшему его разгадать».
Многоликий рекламный символ
1. Заложен уже в товарном знаке,
2. В звучном и символичном имени – рекламное агентство «Сирин»,
3. В легендарном мифе бренда,
4. В его слогане – Муж. Парфюм «Для зверя, который скрыт в тебе…» (Gerlen) Архетип – это сложный знак, символ!!
Это – непременные слагаемые сильной марки (бренда).