12. Рекомендации Огилви по созданию творческих идей.

Совет Д. Огилви утверждает, что как минимум хотя бы одна рекламная компания из ста содержит в себе настоящую суперидею. За всю карьеру Огилви произвел на свет не более двух десятков, и то с большой натяжкой. Великие идеи приходят из подсознания. Это справедливо и в искусстве, и в науке и в рекламном мире. Но для этого подсознание должно быть хорошо напичкано информацией, иначе идея не будет иметь никакого отношения к продукту. Необходимо мозг информацией до отказа, после чего постараться отключить процесс рационального мышления. Чтобы помочь себе в этом можно отправиться на долгую пешую прогулку, или принять ванну или выпить рюмочку коньяка. Вскоре суперидея внезапно родится в мозгу.

13. Теория ram-проводника творческой идеи. Свойства проводника и требования к нему.

Разработана Росситером и Ангом. Суть теории – ключевую выгоду продукта эффективнее доносить до потребителя опосредованно, а не напрямую.

Роль проводника и выполняет творческая составляющая рекламы (рекламная идея). Проводники бывают визуальными (изображение) и вербальными (слоган). В каждом рекламном произведении они находятся в определенном соотношении.

Есть крайние варианты, когда проводники почти самостоятельны.

А) копирайтерская идея – Когда работает только текст.

Б) дизайнерское решение – когда смысл идеи без картинки не понятен.

Правило для определения основного проводника, необходимо по очереди закрыть картинку и слоган, и задать себе вопрос: ясно ли, что нам хотят сказать этой рекламой? не пропадает ли идея? Часто встречается равноправие слогана и визуальной части.

Требования к проводнику:

1. Не должен быть напрямую связан с рекламируемым продуктом, тогда это – не проводник.

2. Проводник должен обязательно вызывать ассоциацию с целевой характеристикой (т.е. с тем атрибутом/выгодой, которую мы хотим донести). Иногда для установления связи с целевым признаком требуется дополнительная подсказка.

3. Проводник не должен вызывать обратных (противоположных) ассоциаций.

14. Виды тропов

Троп – стилистический прием (риторическая фигура). Троп - знак, употребленный в переносном смысле. Тропы создаются посредством слов и изображений. Образная реклама и тропы – это средства эмоционального убеждения.

Их значение в рекламе:

1) Помогают направить сообщение в обход сознания.

2) Они привлекают внимание. «Наша задача: заставить потребителя остановиться, замереть, смотреть и слушать…»

3) Помогают достичь эмоциональной выразительности.

4) От разгадывания тропа потребитель получает ментальное удовольствие!

5) Эмоциональная память долговременная! Они помогают закрепить в памяти рекламу, марку и ее атрибуты.

Виды тропов.

Метафоры:

- резкая (из разных товарных и смысловых категорий),

- шоковая (раздражает и возмущает, сравниваются два очень далеко отстоящих друг от друга предмета или явления. Порой требуется очень значительное усилие, чтобы разгадать загадку этой метафоры),

- проявленная (это практически прямая аналогия, использование символа или иконического изображения. Проявленная метафора часто представляет собой визуализацию пословицы, поговорки. Эту метафору поймут даже дети).

- стертая (Переносное значение как бы стерто, поэтому не требуется особого усилия для разгадки метафоры. явные подсказки).

Кроме метафоры существуют и другие виды тропов:

- Ассоциация, сравнение (по сходству и контрасту),

- Гипербола – преувеличение,

- Литота – преуменьшение,

- Метонимия – замещение одного знака другим,

- Антитеза – противопоставление.

- Аллюзия – намек (скрытое цитирование), прием эротической рекламы,

- Метонимия – замещение знака одного предмета знаком другого предмета на базе некоего сходства.

(зачастую практически без сходства)

- Синекдоха – использование части вместо целого и наоборот. Синекдоха – вид метонимии, при котором целое обозначается его частью ( и наоборот).

- Антитеза – сопоставление противоположностей. «Максимум внутреннего пространства – минимум тесноты». «Минимум простоев – максимум прибыли».

- Оксюморон – связь полностью исключающих друг друга понятий («Традиции авангарда», Живой труп, Мертвые души) – (шоковая антитеза, смысловой абсурд).

- Каламбур – двусмысленное выражение, игра на многозначности слов и понятий – распространенный юмористический прием. «За прекрасный пол»

- Прямое сравнение.

- Олицетворение – наделение неживого предмета свойствами живого.

- Антропоморфизм (наделение животного свойствами человека).